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又是一年電商大激戰(zhàn)，剛剛過去的今年618年中大促，已經(jīng)從京東一家的店慶演化成了電商集體狂歡。與以往不同的是，這次不再是平臺之間的交鋒，逐漸變成了聯(lián)盟之間的爭奪，比如京東與騰訊、阿里和蘇寧這兩對近年來組隊的CP。

此外，今年還有一支新生CP力量參與到618大促中來，萬達(dá)旗下的飛凡電商與眾多線下實體結(jié)成新的聯(lián)盟。在傳統(tǒng)的電商節(jié)日大促中，線下商業(yè)這次究竟玩出了什么不同呢？

電商并不可怕，實體商業(yè)的敵人是自己

說到實體商業(yè)，近年來給人們的印象是在電商咄咄逼人的進(jìn)攻下，表現(xiàn)不佳。不可否認(rèn)，電商在國內(nèi)發(fā)展非常迅速，份額提升明顯，已經(jīng)對傳統(tǒng)的線下商業(yè)構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。但這只是表象，并非事情的全部。

我們不妨以商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國為例，2016年美國電商預(yù)計銷售總額約為3500億美元，這個數(shù)值看起來不低。但要知道中國電商零售總額2015年就已經(jīng)達(dá)到了4萬億人民幣，幾乎是美國2016年預(yù)期總額的2倍，正好與兩國的GDP總額相反。

美國電商份額遠(yuǎn)沒有國內(nèi)高的主要原因，是其傳統(tǒng)實體商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，能為用戶提供各種完善的服務(wù)，單純的電商與實體商業(yè)相比并不具有太多優(yōu)勢。甚至偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的沃爾瑪，提供的服務(wù)也不遜于紐約等大城市，西方商業(yè)之發(fā)達(dá)可見一斑。這也從側(cè)面證明了即使不做線上業(yè)務(wù)，線下實體商業(yè)模式同樣可以把服務(wù)做到極致，讓用戶滿意。

而國內(nèi)卻正好相反，由于歷史原因，國內(nèi)實體商業(yè)是伴隨著改革開放才真正開始發(fā)展。在服務(wù)理念上和服務(wù)水平上沒有國外同行那樣具有優(yōu)勢，因此被具備價格和便捷優(yōu)勢的電商沖擊，也就在所難免了。與其說國內(nèi)實體商業(yè)受到電商的猛烈沖擊，更不如說是它們經(jīng)營管理模式?jīng)]有緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，實體商業(yè)真正的敵人其實是自己。

飛凡商業(yè)聯(lián)盟首秀618，整體成績不俗

近年來電商節(jié)日開始影響到線下，一方面是線上電商的影響力加大，慢慢開始對線下實體商業(yè)進(jìn)行滲透；另一方面則是實體商業(yè)面對新的競爭形勢，也開始主動利用電商節(jié)日來進(jìn)行市場營銷，為自己爭取更多的用戶和流量。

之前的實體商業(yè)多是單個企業(yè)作戰(zhàn)，像這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟把3000多家線下商業(yè)聯(lián)合在一起進(jìn)行大規(guī)模的營銷，在國內(nèi)還是第一次。那么這次實體商業(yè)規(guī)模化抱團(tuán)反擊的成績到底怎么樣呢？

數(shù)據(jù)顯示，從6月3日至6月19日活動結(jié)束，飛凡商業(yè)聯(lián)盟3000+實體累計客流量超過5億，實現(xiàn)銷售額達(dá)120億元。其中6月17日－6月19日三天，飛凡商業(yè)聯(lián)盟共吸客3.88億，線上線下累計實現(xiàn)銷售額88.4億元。

對于第一次參與電商大促的飛凡商業(yè)聯(lián)盟來說，今年首秀618的成績總體來說表現(xiàn)不俗。另一個數(shù)據(jù)同樣不可忽視，在活動期間用戶使用飛凡APP訂單量達(dá)1078萬筆，總訂單金額達(dá)15.6億元。對于實體商業(yè)而言，守住線下的市場份額固然重要，但更加重要的是提升與電商同場競爭的能力。1078萬筆移動訂單量的意義，恰恰在此證明了實體有能力與電商企業(yè)進(jìn)行競爭的。

就這次飛凡618年中慶的表現(xiàn)來說，我們可以看到實體商業(yè)并非沒有優(yōu)勢和潛力，而是如陳妍希版小龍女一樣包子臉并非她的真實力，如何找到正確的打開方式才是問題的關(guān)鍵。

成功要素：抱團(tuán)聯(lián)盟+移動化+更酷玩法

分析此次實體商業(yè)抱團(tuán)反擊，飛凡商業(yè)聯(lián)盟得以成功可能有著多方面的原因。但綜合來看，最重要的要素則是以下三個：

1、抱團(tuán)反擊，成功樹立起整體品牌形象

以往單個實體企業(yè)利用電商節(jié)日主動營銷的零星行為，由于力量弱小且過于分散，因此很難給用戶留下什么印象。而這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟以平臺聚力，把眾多實體商業(yè)整合在一起，以飛凡商業(yè)聯(lián)盟的整體品牌形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

據(jù)悉，這次活動全國共覆蓋200多個城市、3000多家商業(yè)企業(yè)、數(shù)以萬計的品牌，共同參與促銷活動。平臺+商家多方協(xié)同的方式，與京東618、天貓雙11的玩法殊途同歸，所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)當(dāng)然要強(qiáng)大得多，最終實現(xiàn)5億客流、120億元銷售額的不俗成績。

如今消費(fèi)者要網(wǎng)購，就會登陸手淘和京東，要訂外賣則上美團(tuán)、餓了么。或許在不久的將來，用戶要查看線下實體的商品和服務(wù)，可能也會首先想到飛凡。這就是聯(lián)盟化、平臺化、品牌化的最大成功，也是本次618瘋狂年中慶成功突破的重要因素。

2、抓住移動化、社交化的趨勢，觸達(dá)更多移動用戶

隨著智能手機(jī)和移動社交應(yīng)用的日益普及滲透，移動化、社交化的時代已經(jīng)到來。用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為已經(jīng)發(fā)生了很大改變，從這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟618活動中瘋漲的飛凡APP和飛凡通的數(shù)據(jù)就能窺見，消費(fèi)移動化，支付移動化，購物移動化不僅是大趨勢，更是大現(xiàn)實。

飛凡聯(lián)盟作為線下實體+互聯(lián)網(wǎng)的移動平臺，不僅幫助線下商家和線上用戶發(fā)生親密關(guān)系，同時也具備移動社交功能。商家和用戶通過飛凡APP，可以方便把優(yōu)惠信息、商品或店鋪分享到各大社交媒體，觸達(dá)更多移動用戶。活動期間，飛凡APP總訪問量達(dá)到10.48億，新增會員358萬，線上活躍用戶數(shù)達(dá)1312萬，其中每小時的訪問量最高峰值達(dá)2296萬次，一度成為618期間活躍度、訪問量最高的APP之一，充分顯示了社交威力。

3、更酷更好玩的優(yōu)惠玩法

飛凡商業(yè)聯(lián)盟之所以能夠在618大促中脫穎而出，一方面給足了優(yōu)惠。線下商業(yè)做促銷由來已久，但這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟除了優(yōu)惠力度外，還帶來了各種更酷更好玩的玩法，成為吸引用戶參與的重要因素。

以華東物美集團(tuán)為例，飛凡618年中慶活動比以前常規(guī)的打折促銷花樣多、趣味性更強(qiáng)，因此客戶參與程度高，活動效果也好很多。以華東物美集團(tuán)杭州臨平店和望江店為例，618飛凡活動期間兩天臨平店單店吸引客流1.49萬，相比去年增長18%，銷售額同比增長34%；望江店兩天聚客1.43萬，與去年相比增長49%，銷售額同比增長59%。

提高服務(wù)水平，線下實體同樣大有可為

從今年618飛凡商業(yè)聯(lián)盟取得的成績來看，說明實體商業(yè)只要找到合適的商業(yè)模式，同樣可以在激烈的市場競爭中立足。隨著消費(fèi)升級，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和理念變化，市場競爭遲早要回歸到提高服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗的本質(zhì)上。互聯(lián)網(wǎng)化是趨勢，但實體商業(yè)同樣可以大有可為，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的種種動作，代表著線下實體商業(yè)開始抱團(tuán)尋求新的模式突破。

飛凡的愿景是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線下實體與線上互聯(lián)網(wǎng)資源相融合，為實體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者和消費(fèi)者搭建一個全方位的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺。不難看出，飛凡開放平臺的未來定位，是成為線下實體商業(yè)流量和用戶的入口。

除了聯(lián)盟抱團(tuán)和積極融入移動社交體系、借鑒線上玩法之外，線下實體商業(yè)還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力提高服務(wù)和用戶體驗。實體商業(yè)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，如面對面溝通更暢通、商品所見所得、消費(fèi)場景明確、供應(yīng)鏈管理等。如何充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，努力提高服務(wù)水平才是提高企業(yè)競爭力的根本，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】