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出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

作者：昊

3月20日，小鵬汽車披露的信息顯示，阿里巴巴旗下淘寶中國計劃出售3300萬份小鵬汽車ADS，總價值約3.14億美元，出售日期為2024年3月20日左右。

就在前一天，3月19日，小鵬汽車剛剛宣布與淘寶中國終止董事委任協(xié)議，阿里戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理胡曉已向董事會提出辭任公司非執(zhí)行董事，當日生效。

2023年12月，阿里曾出售小鵬汽車2500萬份ADS，合計約3.91億美元。阿里連續(xù)出售小鵬汽車股權(quán)，委任董事也從小鵬離任，兩家公司在股權(quán)和日常經(jīng)營層面的合作已漸行漸遠。

值得注意的是，小鵬汽車目前股價處于上市以來的歷史低位，阿里選擇此時再度減持，足見其態(tài)度。消息一出，小鵬股價連續(xù)兩日大跌，累計跌幅超過15%。

實際上，去年四季度放量的情況下，小鵬汽車也只完成了全年目標的7成。今年在更大的銷售壓力之下，小鵬開始要求經(jīng)銷商增加備貨，即便如此，今年前兩個月銷量仍出現(xiàn)大跌，走量車型G6和P7一再降價，仍舊不被市場認可，以價換量的策略已然失效。

面對嚴峻形勢，小鵬汽車將希望寄托于下半年，特別對MONA寄予了厚望。然而MONA的定位決定了潛在用戶對價格更為敏感，智能化并無太多用武之地。而在比亞迪等對手已大幅盈利的情況下，虧損創(chuàng)新高的小鵬也難以依靠價格戰(zhàn)取勝。失去了“性價比”和“智能化”兩大優(yōu)勢，小鵬銷量和業(yè)績或?qū)⑦M一步承壓。

銷售壓力倍增壓貨經(jīng)銷商 主力車型銷量大跌以價換量策略失效

小鵬汽車的這輪調(diào)整期始于2022年下半年。在持續(xù)一年多的沉寂后，依靠2023年第四季度6萬臺的單季銷量，小鵬全年實現(xiàn)銷售14.16萬臺，同比增長17%。不過，盡管年末沖量，小鵬汽車仍只完成了當年20萬臺銷售目標的70%。

2024年，小鵬汽車將年度交付目標定在了28萬臺，相比2023年的實際銷量翻倍。為此，除了產(chǎn)品端發(fā)力外，在總裁王鳳英的主導下，小鵬汽車打起了渠道端的主意。

去年12月，有報道稱，小鵬開始要求經(jīng)銷商從公司采購車輛并保留庫存，每月需儲備相當于其銷售目標一半的車輛。

小鵬官方對此回應稱，“讓經(jīng)銷商儲備半個月的庫存是為了提高交付速度和效率，確保經(jīng)銷商有足夠庫存可供銷售”。

不過，市場普遍認為，對小鵬而言，此舉雖可加快資金回籠并提高銷量，但無疑也將增加經(jīng)銷商的資金壓力和風險，進而影響經(jīng)銷商的積極性。

針對此事，王鳳英在今年2月的經(jīng)銷商投資人大會上再度表示，“以往一些經(jīng)銷商同時代理多個品牌，其他品牌車輛積壓，若不施加庫存壓力，他們可能不會全力推銷小鵬汽車”。換言之，小鵬汽車認為，只有給經(jīng)銷商足夠的壓力，他們才能有足夠的動力。

然而，從目前的情況看似乎事與愿違。

今年1-2月，受主力走量車型G6和P7i銷量斷崖式下滑的影響，小鵬汽車前兩個月僅售出不到1.3萬臺汽車，不僅低于理想、問界、蔚來等頭部新勢力，甚至遠低于長安深藍等二三線品牌。

面對不利的開局，小鵬汽車只得祭出降價一招。

今年2月4日，小鵬汽車宣布，購買2023款小鵬G6全系車型，并在2月底之前完成提車的用戶，即可享受2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。

3月3日，小鵬汽車再次宣布，3月31日前，小鵬G6全系車型限時立減20000元，優(yōu)惠后售價為18.99萬元起。也就是說，將G6原本2萬元一個月的優(yōu)惠期限又延長了一個月。

除G6外，小鵬汽車其他車型也有不同程度的優(yōu)惠。1月23日晚，小鵬發(fā)布了P7i車型的最新價格，其中鵬翼性能版推出了限時綜合優(yōu)惠價28.99萬元，相比此前的33.99萬元售價降低了5萬元整；同時，P7i車型的起售價調(diào)整為20.89萬元，相比此前22.39萬元的起售價也降低了1.5萬元。

不過，降價后的小鵬汽車性價比仍未得到消費者認可。此后一周，G6的銷量僅為274臺，而從官方一季度2.1萬-2.25萬臺的交付指引看，3月小鵬汽車的銷量大概率不足萬臺，小鵬以價換量的策略已然失效。

智能化優(yōu)勢或難再現(xiàn) 價格戰(zhàn)下巨虧掣肘降價幅度

面對嚴峻的形勢，小鵬汽車將希望寄托于下半年，利用智駕優(yōu)勢，在第二品牌MONA上有所作為，以拉升銷量。

小鵬汽車總裁顧宏地表示，“MONA首款車型月銷量將達到萬臺，會是小鵬最暢銷的車型”。然而，MONA的表現(xiàn)能否如愿，似乎存在很大的不確定性。

眾所周知，10多萬元價格區(qū)間的市場不僅競爭十分激烈，并且這一區(qū)間內(nèi)的性價用戶普遍看重性價比，對價格更為敏感，而對智駕功能相對并不那么在意。

此外，小鵬引以為傲的智駕，究竟有多大的優(yōu)勢也難以衡量。在日前舉辦的中國汽車百人會論壇上，余承東就公開表示，“過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)市場做得最好的是小鵬，但如今華為要改寫這個局面”。

值得注意的是，MONA來自此前滴滴的造車項目，有分析認為滴滴或提供MONA銷售的兜底措施。不過，若為了提升銷量而刻意加大B端的投放量，對小鵬的品牌形象無疑也將產(chǎn)生負面影響。

更重要的是，在日益內(nèi)卷的行業(yè)競爭下，小鵬似乎已經(jīng)沒有太多牌可出了。

最新披露的年報顯示，2023年小鵬汽車凈虧損達103.8億元，較2022年增加約12.4億元，創(chuàng)下公司年度虧損新高。全年，小鵬汽車毛利率為1.5%，低于2022年的11.5%；整車毛利率-1.6%，仍未重新轉(zhuǎn)正，相比2022年下滑11個百分點。

在比亞迪、理想等車企已大幅盈利的情況下，虧損創(chuàng)新高的小鵬顯然難以依靠價格戰(zhàn)直接取勝。失去了“性價比”和“智能化”兩大優(yōu)勢，小鵬汽車的銷量和業(yè)績或?qū)⑦M一步承壓。

面對已經(jīng)拉開序幕的行業(yè)淘汰賽，小鵬汽車要實現(xiàn)翻盤，所剩的時間已經(jīng)不多了。