涉嫌傳銷、虛假宣傳、非法集資…認養一頭牛撤回IPO，太多問題說不清快訊
認養一頭牛18.51億元的募資計劃泡湯了。
認養一頭牛18.51億元的募資計劃泡湯了。
春節前夕，認養一頭牛的IPO之路被劃上了句號。因保薦人撤銷保薦，根據有關規定，上交所終止其發行上市審核。
作為新銳品牌，認養一頭牛用一種爭議很大的模式，在乳業領域撕開了一道口子。
短短三年，它的主營業務收入從8.47億元飆升至25.12億元，漲了3倍，估值高達185億元。
然而，亮眼的業績背后，卻是無數的爭議，被多家媒體質疑涉嫌傳銷、涉嫌非法集資、虛假宣傳等。
這一次終止上市，再次讓它的憂患顯現了出來。
3年賣出50億，模式爭議很大
在外界看來，認養一頭牛是一家擅長“吹牛皮”的新消費品牌。
該品牌創立于2014年，于2016年推出純牛奶和酸奶兩類主打產品。就當時的乳業市場來看，這兩類產品與“伊利”“蒙牛”等龍頭品牌相比，可以說是毫無競爭力。
于是，認養一頭牛另辟蹊徑，用一種比較新穎的商業模式及營銷方式，在巨頭壟斷的乳制品行業中撕出一道口子。
該公司最早以眾籌模式登場，公開資料顯示，眾籌開始后，30分鐘內便籌資10萬元，到第20天眾籌結束時，認籌率達到3300%。
到了2017年，它又采用微商模式，引入了“養牛合伙人”的概念，并招募分銷員，這些分銷員通過賣牛奶和拉好友辦VIP會員，獲得高達15%的提成。
到2020年，它又推出了三種認養模式，包括云認養、聯名認養和實名認養。消費者花錢獲得“認養權”或者成為“聯合牧場主”，獲得認養奶牛的權益和牧場經營分紅。
眾籌、微商，這些模式本就容易引起爭議，除此之外，它的營銷方式看上去也非常能忽悠人。
例如，它跟吳曉波等大V推出聯名卡，買卡的人可成為養牛合伙人，給這頭牛起名字、查看牛的照片、跟蹤牛的生長情況。
另外，為體現對高品質和高質量的追求，該公司宣稱每頭牛都聽音樂、做spa，享藥浴，喝380米地下深井水，每天伙食費80元。
認養一頭牛就是靠這些打法，實現了野蠻增長。2019年至2021年，認養一頭牛主營業務收入從8.47億元提升至25.12億元，三年累計賣了50多億，期間的年復合增長率高達72.27%。
▲2021年乳業收入排名，圖源網絡
與此同時，公司估值也“火箭式”飆升。五年間共獲KKR、德宏資本、美團等多家知名機構的五輪投資，估值暴增至185億元。
2022年7月5日，認養一頭牛首次向上交所提交了上市申請，并在2023年2月更新了招股書，擬在主板上市，計劃募資18.51億元。
隨著更多公司信息的披露，認養一頭牛認養模式背后的秘密被一一揭露，各種質疑、爭議、謾罵也隨之而來。
先是證監會提出48問，涉及銷售模式、奶源、費用率、關聯交易等多個情況，要求該公司說明業務模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等情況。
之后，外界對認養一頭牛的質疑從未停止，《人民日報》、《21世紀經濟報道》、《南方都市報》等權威媒體也發文質疑其業務模式。今年春節前，該公司撤回IPO的舉動，更是又引發了一輪爭議。
“套路”一個接一個，難自圓其說
根據公開資料梳理，外界對認養一頭牛的質疑和爭議，主要體現在三個方面。
首先，最扎眼的爭議圍繞認養模式展開。監管部門要求認養一頭牛解釋，在客戶開拓、業務開拓上，是否涉嫌傳銷，以及是否存在非法集資或非法公開發行業務。
公開資料顯示，認養一頭牛先是以網絡眾籌的形式推出“牧場共建人”計劃，宣稱參與眾籌的人可以享受送奶到家服務以及免費牧場親子游。
后來，它又推出“聯合牧場主”活動，消費者花2999元便能獲得奶牛認養權外，也可花1萬元成為聯合牧場主，獲得認養奶牛的權益和牧場經營分紅。
一開始，人們沒察覺這種玩法有什么問題，但結合招股書中認養一頭牛“外采奶源產量占比”、“生產外包”、“仍在自建牧場”等信息來看，或許，上述玩法存在通過吸收消費者資金幫助自身建造牧場的嫌疑。
而且，奶牛數量跟用戶人數也對不上。招股書的數據顯示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存欄量僅有37062頭，且實際能產奶的自有成母奶牛不足1.36萬頭，根本無法滿足1600萬會員的認養需求。
認養模式中的銷售傭金和邀請獎勵，以及下級返傭提成，都跟傳銷界的“拉人頭”非常相像。
有趣的是，在更新的招股書中，該公司又對認養模式只字未提。
另外一個比較大的爭議是關于奶源。
在很長一段時間里，認養一頭牛都宣稱自家產品“使用的均是自有奶源”，但招股書的數據顯示，在2020年，自有奶源的產量還不到十分之一。直到2022年6月，認養一頭牛的奶源比例也做不到百分百，只有88.17%。
也就是說，這家公司的宣傳，一直并非全部屬實。
招股書顯示，認養一頭牛的奶源是向中國圣牧，光明乳業等多家第三方公司采購的，而且還需要由光明乳業，君樂寶等企業代為加工。2021年，認養一頭牛外采數量達8.63萬噸，外協加工金額高達1.33億元。
▲2019～2020年認養一頭牛外協加工費統計，圖源德路科農業科技
此外，還有一個BUG是關于養牛成本。該品牌說自己家的奶牛伙食費高達80元/天，但根據其招股書采購成本及奶牛存欄量計算，每頭奶牛每天的伙食費僅為宣傳的11.76%。實際喂養成本遠低于對外宣稱的數額。
上述很多問題，該品牌都難以自圓其說。集約化和規模化生產下，怎么保證消費者喝到自己認養的牛所產的奶；牛少了不夠認養怎么辦；自有奶源為何還要外采……
想扭轉形象？沒那么容易
或許是為了上市做準備，又或許是深知其中風險。這些年，認養一頭牛一邊維持正常經營，一邊在填補這些BUG。
為了洗脫傳銷嫌疑，認養一頭牛推翻了曾讓它出圈的認養模式，修改了會員權益，不再突出銷售傭金和邀請獎勵，而是換成了一些“入會禮”、“升級禮”、“生日禮”等比較常見的會員權益。
▲認養一頭牛新版和舊版會員機制對比，圖片來源網絡
認養一頭牛也在努力填補百分百自有奶源的說法。
2020年，認養一頭牛首座自有生產基地在山東臨沂建成并投入使用，想通過自主加工來改變代工廠加工的情況。投產后，公司逐步轉化成以自主生產為主，外協加工為輔的生產模式。
據招股書披露，2019年到2022年上半年，認養一頭牛的純牛奶與酸奶產品的外協加工貢獻從100%分別壓縮至10%以內與30%左右，逐步拋棄生產貼牌模式。
▲2019～2022年公司純牛奶與酸奶外協加工占比，圖源德路科農業科技
此外，在2022年9月，認養一頭牛邀請央視網“中國品牌新青年”走進自有牧場與工廠，親自體驗養牛、牛奶生產等全流程，希望通過央媒來進行正面宣傳，扭轉品牌名聲來樹立品牌形象。
然而，這些操作恐怕仍無法消除其歷史問題帶來的影響，即便它已經是一家中型體量的農牧業公司了，也逐漸完善了對產業鏈的布局。但在絕大多數人眼中，它仍是一家充滿爭議的品牌。
盡管這些爭議并未對其經營造成太大沖擊，但在當前的資本市場環境下，認養一頭牛想上市幾乎不太可能了。
去年，“衣食住行”類企業上市本就困難。通過Wind數據及公開報道梳理，2023年已經有超過40家“衣食住行”企業終止審核。
這種充滿爭議的IPO企業無疑會成為重點關注對象。近年來，證監會全面修訂《首發企業現場檢查規定》：強化“申報即擔責”，越來越多的證券機構開始“明哲保身”，對于一些可能存在商業問題的企業“退避三舍”。
認養一頭牛想真正地扭轉企業形象，登陸資本市場，怕還是有很長一段路要走。
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