洽洽食品：戰(zhàn)略缺失，磨到百億？快訊
?2020年，洽洽食品曾提出“百億收入”戰(zhàn)略，稱公司將在2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元。
戰(zhàn)略缺少，磨到百億？
2020年，洽洽食品曾提出“百億收入”戰(zhàn)略，稱公司將在2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元。
最終，洽洽食品未達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，2023年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.06億元，同比下跌1.13%。
盈利表現(xiàn)也不盡如人意，2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.03億元，同比下跌17.93%。
這一結(jié)果也在意料之中。
近幾年，洽洽食品一直面臨著供應(yīng)鏈端原材料成本上漲、主營(yíng)的葵花籽產(chǎn)品價(jià)格高于同行、銷量不及競(jìng)品等連鎖壓力。
洽洽食品也不是沒(méi)有相關(guān)的調(diào)整，只是在市場(chǎng)看來(lái)，洽洽食品的戰(zhàn)略執(zhí)行總是不溫不火，收效不明顯。
或許，如今的洽洽食品，只是想求穩(wěn)。
畢竟，百億戰(zhàn)略目標(biāo)，總會(huì)磨到的。
主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑，成本背鍋、消費(fèi)者遭殃
近日，洽洽食品發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.06億元，同比下跌1.13%；凈利潤(rùn)8.03億元，同比下跌17.93%。
這是恰恰食品上市12年以來(lái)，首次營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。
值得注意的是，洽洽食品曾提出“百億戰(zhàn)略”，即“含稅銷售收入100億”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，含稅銷售收入100億元折算成不含稅約是80多億元。
而洽洽食品2023年68億元的營(yíng)收，與80多億元也有距離。
也就是說(shuō)，恰恰食品的戰(zhàn)略目標(biāo)，徹底失敗了。
針對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，洽洽食品又把“責(zé)任”，推到了原材料采購(gòu)成本的身上。
貌似，這完全是說(shuō)得通的。
要知道，洽洽食品的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是葵花籽類產(chǎn)品，也就是瓜子，占到其營(yíng)收比重近七成。所以說(shuō)，瓜子賣得好不好，直接決定了洽洽食品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
而根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，洽洽食品的葵花籽業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不小的下滑，僅實(shí)現(xiàn)銷售收入42.7億元，同比下降5.36%。這是自恰恰食品上市以來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的首次下滑。
與此同時(shí)，洽洽食品的綜合銷售量同比也出現(xiàn)了下滑，從2022年的24.79萬(wàn)噸下降到23.65萬(wàn)噸。考慮到洽洽食品的堅(jiān)果產(chǎn)品取得了一定的增長(zhǎng)，那么可以肯定的是，洽洽食品的葵花籽銷量下降得更多。
而這一切，洽洽食品都?xì)w因于葵花籽原料成本的上漲。
在財(cái)報(bào)和投資會(huì)議等多個(gè)場(chǎng)合，洽洽食品一直在強(qiáng)調(diào)，“葵花籽原材料采購(gòu)成本環(huán)比進(jìn)一步提升，導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降”。
那么，洽洽食品的應(yīng)對(duì)策略是什么呢？答案是漲價(jià)。
2021年10月，洽洽食品公告，受原料及包輔材、能源等成本上升，公司決定對(duì)葵花籽系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等。
不到一年時(shí)間，即2022年8月，洽洽食品再次對(duì)葵花籽系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，整體提價(jià)幅度約3.8%。
也就是說(shuō)，一個(gè)獨(dú)霸七成市場(chǎng)份額的行業(yè)巨頭，居然要通過(guò)漲價(jià)來(lái)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，洽洽食品作為超級(jí)品牌的成本把控優(yōu)勢(shì)，又在哪里？
這并不是我們惡意的揣測(cè)。實(shí)際上， 就在同期，同行也面臨原材料成本上漲的壓力，但人家僅僅是微漲，而洽洽食品卻搞得動(dòng)靜極大。作為行業(yè)巨頭，恰恰食品就不會(huì)更換經(jīng)銷商嗎？非要靠漲價(jià)這一招來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力？
最重要的是，恰恰食品的漲價(jià)行為，并沒(méi)有對(duì)其業(yè)績(jī)提供良性的助力。
一方面，洽洽食品葵花籽產(chǎn)品的價(jià)格，出現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)，這就造成了許多潛在消費(fèi)者的流失。銷量下滑、收入減少就是直接的證據(jù)。
另一方面，恰恰食品想通過(guò)漲價(jià)來(lái)改善盈利指標(biāo)的愿望，也遭遇到了困難，2023年其凈利潤(rùn)同比下跌近18%.
洽洽食品，有點(diǎn)搬起石頭砸自己腳的味道了。
百億目標(biāo)失敗，戰(zhàn)略執(zhí)行成最大敗筆
事實(shí)上，針對(duì)上述“百億戰(zhàn)略”，洽洽食品一直在尋求突破。
首先，要保證主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，畢竟，葵花籽產(chǎn)品占到了洽洽食品營(yíng)收的七成左右，是絕對(duì)的重中之重。
但是，就上文來(lái)看，洽洽食品在這方面的努力，反而取得適得其反的結(jié)果。
實(shí)際上，洽洽食品的相關(guān)戰(zhàn)略執(zhí)行，一直都備受爭(zhēng)議。
在市場(chǎng)看來(lái)，洽洽食品的百億戰(zhàn)略目標(biāo)，缺少深刻的市場(chǎng)洞察、機(jī)會(huì)研判和本能匹配。說(shuō)到底，洽洽食品的相關(guān)表現(xiàn)，更像是戰(zhàn)略缺失的反映。
比如在供應(yīng)鏈上，洽洽食品一直采用的是訂單農(nóng)業(yè)采購(gòu)，與自建基地相比，這種訂單農(nóng)業(yè)模式顯然具有更多風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。
洽洽食品本應(yīng)該想到成本管控的重要性，確實(shí)也有相關(guān)覺(jué)悟。但是，洽洽食品吆喝了多年，至今卻沒(méi)有自建基地。
時(shí)至今日，洽洽食品仍被成本所累。
再來(lái)看洽洽食品的多元化布局。
從豆類零食、薯片類新品、再到果凍類新品，洽洽食品的動(dòng)作不少。
近年來(lái)，洽洽食品還進(jìn)軍了調(diào)味品行業(yè)，甚至在2022年，還跨界賣酒。
由此來(lái)看，洽洽食品在多元化經(jīng)營(yíng)方面，不可謂不積極。
但是，既然要搞多元化布局，起碼要在研發(fā)上下功夫。然而從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年洽洽食品在研發(fā)上投入5356萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.78%。2023年稍好一些，研發(fā)費(fèi)用率也不到1%。
這一水平，放眼整個(gè)行業(yè)都算很低了。
回顧來(lái)看，近年來(lái)洽洽食品在多元化方面真正取得的成績(jī)，也就是每日?qǐng)?jiān)果小黃袋。
每日?qǐng)?jiān)果只能說(shuō)是“抄襲”，沒(méi)有什么研發(fā)投入，這或許也是洽洽食品不重視研發(fā)投入的原因之一：從市場(chǎng)上找產(chǎn)品仿制就行了，何必再花錢？
然而，就目前來(lái)看，每日?qǐng)?jiān)果由于更高的價(jià)格，已經(jīng)在同規(guī)格產(chǎn)品中居于下風(fēng)。
也就是說(shuō)，洽洽食品搞多元化這么多錢，連最拿得出手的每日?qǐng)?jiān)果，也危險(xiǎn)了。
最后，再來(lái)說(shuō)說(shuō)洽洽食品的線上渠道。
作為市場(chǎng)上的傳統(tǒng)型選手，洽洽食品一直深耕線下渠道，維持利基。
可隨著“電商紅利”的興起，洽洽食品的江湖地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)，甚至一度被當(dāng)作反面案例來(lái)看待。
當(dāng)然，洽洽食品的調(diào)整也來(lái)得很快。2018年，洽洽食品的線上營(yíng)收占比僅為6.68%，而在2019年，該占比暴漲至了10.01%。
但是，不出意料，洽洽食品又開(kāi)始掉鏈子了。
此后數(shù)年，洽洽食品的線上營(yíng)收占比一直在10%上下波動(dòng)。
2023年，這一局面仍未有絲毫改變。要知道，行業(yè)現(xiàn)狀占比大約是26%左右，洽洽食品與之差距非常之大。
難怪有投資人會(huì)向洽洽食品發(fā)難：“現(xiàn)在抖音里的新疆瓜子、老街口等，直播間有上千人，賣得火爆。洽洽瓜子直播間最多也就百多人，公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在哪？”
上訴種種，都反映出，洽洽食品的戰(zhàn)略執(zhí)行，確實(shí)存在著問(wèn)題，甚至可以直接說(shuō)是戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。
有投資人就說(shuō)了：洽洽食品還提什么戰(zhàn)略，直接磨到百億就行了。
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