CCTV關注手機行業紅海戰，中國手機品牌如何逆勢突圍？通信
智能手機已經成為人類肢體器官中不可或缺的一部分，通過觸網拓展著我們的生活工作娛樂的邊界。
智能手機已經成為人類肢體器官中不可或缺的一部分，通過觸網拓展著我們的生活工作娛樂的邊界。最近看了CCTV《交易時間》節目對手機行業的采訪， 一加手機CEO劉作虎與央視記者共同探討手機發展趨勢，從整個節目中可以一窺手機行業的新一輪進化：
品牌進化：靠性價比和傳統的營銷套路已經無法打動升級需求的消費者了， 國產手機的策略不斷在改變，機海戰術已經行不通。 榮耀OV都開始在中高端機型發力，一加、華為則在“精品”路線上更加深入，金立則試圖以薛之謙切入年輕群體 。
產品進化：智能手機經過拼參數、拼配置的初級階段，開始著重解決用戶五花八門的應用場景需求與市面手機大眾化的基本矛盾。從自拍到拍人，從外觀到待機時長……各大品牌開始在各個細分領域尋求突破。 產品的進化并非一朝一夕能夠完成的，尤其現在核心元器件持續漲價缺貨。一加手機CEO劉作虎在采訪中表示：可能半年前就需要把資源鎖定，最好的器件就這么幾家，這會是（手機行業升級的）一個瓶頸，現在下單的話可能要2個月之后才能交貨。
市場進化：中國手機品牌大軍出海，試圖釋放歐美、印度等市場的消費力。聯想OV大戰印度市場，一加在歐美引發排隊熱潮，中國手機廠商的全球競賽逐漸膠著。CCTV報道指出， 海外銷量排名前十的品牌中，有6個是中國品牌。
結束市場混戰，專注產品和全球品牌成為手機廠商們的共識。而這件事情，一加從創建初期就開始做了。一加從進入市場初期便主要鎖定線上中高端手機市場，從來不參與國內千元機血戰。
通過分析一加的整體戰略，或許可以看到智能手機產品未來的一些方向。
【用戶發現機制：手機紅海如何突圍】
手機行業增速放緩是不爭的事實，隨著市場成熟，智能手機的創新升級成為廠商面臨的主要問題。
講真，我始終認為撬動用戶選擇的往往是實體以外的東西，而對手機廠商而言，品牌的生命力和商業化成功的源泉絕不只是“賣機”。最終能為手機廠商建立競爭護城河的，是其背后的整體機制。
舉個例子，蘋果不止出售手機，還出售身份認知、社交滿足、娛樂盈余。同時，蘋果用價格發現策略，通過高溢價篩選出了一批最愿意為內容花錢的個體，并將這個群體引入蘋果生態。正如喬布斯所說，蘋果不是一個科技公司，而是一個時尚公司。通過價格發現機制，為其平臺上的內容創作者和開發者提供高質量的用戶流量。
在眾多手機廠商紛紛入局加重砝碼打造中高端系列的時候，一加已經通過一以貫之“只做旗艦”的精品策略，完成了中高端用戶的原始積累，我稱之為用戶發現機制，即通過從創立時就定下的“只做安卓旗艦”戰略，以產品品質吸引并留住那些對科技感、品質感要求更高的極客和年輕用戶，通過這批用戶來為商業池提供持續動能。
一加手機2013年至今一直保持著2000元以上的價位，去年一加600多人只做一款手機。一加對于“產品”的理解，從來不是行業血拼的性價比，甚至從不參與行業低價血戰。用產品滿足用戶、用品質吸引用戶，一加的用戶發現機制積累了一批對產品和品質有敏銳鑒賞力和忠誠度的用戶，這為一加的厚積薄發儲備了足夠的勢能，也幫助一加在國內多數手機品牌虧本或倒閉的行業低潮中實現了充足的盈利。
一加手機CEO劉作虎在CCTV采訪中重申了一加的產品策略：只做旗艦機。 用戶重視的不僅是一個單純的品牌標簽，更重要的是產品品質和品牌口碑。品牌的理念，價值觀和形象在塑造用戶忠誠度方面也很關鍵。
這是消費升級的重要表現，也是手機廠商紅海突圍戰最重要的突破口。
【用戶聚合的商業勢能】
今年的手機圈新概念很多，AI應用火了，攝像頭越來越多，但我認為再多的概念堆疊也抵不過用戶純化的傳播勢能。
用戶群的聚合程度越高，一致行動的可能性越大，所帶來的社會影響力和傳播勢能也就越強。 蘋果每次發售新品都會引發果粉凌晨排隊等待購買，一加5全球閃店購活動也引發了多次排隊熱潮。主要原因就在于一加品牌的核心用戶特征明顯，垂直圈層的影響力強，容易觸發一致行動。目前國內手機廠商的核心用戶群能夠達到果粉忠誠度和全球粉絲影響力的還真是僅有一加做到了。
正如前文所提到的，一加“只做精品”的產品戰略所生發出的用戶發現機制，為一加積累著應對手機競爭下半場的重要財富：一群高質量、在信息爆炸時代具備獨立判斷力的用戶。
移動互聯網時代大家都知道“得流量者得天下”，這話沒錯。但唯流量論顯然在下半場行不通了。一是流量數據里面貓膩太多不可盡信，二來渠道分散、流量成本成為生命線，第三是流量泛化難以聚合形成突破勢能。
一加的戰略避開了上述的幾個大坑。其一，用戶行為比對外的數據更具備參考意義，一加在海外三年以來每款產品都能引發排隊浪潮，第一次可能是黃牛、第二次或許是炒作，第三年連續排隊就很能說明問題了，正如田忌賽馬，三次過后見輸贏，一加無疑是那個勝利者；其二，一加在全球銷售策略布局上放棄了通吃一切流量的想法，重點針對中高端機型和線上市場發力，在市場拓展和營銷成本上保持了平衡，讓用戶群更加聚焦，更易促成消費者的一致行動；其三，一加精品策略吸引的用戶多為擁有學士甚至更高學歷的高凈值人群，相似的高質量用戶特征讓一加更具圈層傳播優勢。在品牌形象和用戶心智之間建立了強連接，高度聚合的用戶群形成了強大勢能，通過用戶的重度參與，實現了中國手機的品牌逆襲。“海外排隊現象”正是中國手機品牌影響力海外反輸出的證明。
一加5芬蘭赫爾辛基閃店活動
果粉構建了蘋果強大的平臺議價權力，同樣以高度聚合的用戶群來構筑自身核心競爭力的一加，未來還有很大想象空間。
【出海熱潮：一加能否延續海外傳奇】
極光大數據顯示，一加中國區去年銷量70多萬臺，在國內線上2500—3000元這個價格區間，一加3/3T基本沒有競爭對手。
在國內低調做產品，低調盈利，在國外卻聲勢迅猛，一加真有點大隱于市的味道。墻內開花墻外香，一加目前主攻歐美和印度市場，海外銷售占比超過70%，一加在海外的表現可能會讓國內的消費者大吃一驚。
根據芬蘭第一大電信運營商ELISA的公開數據，一加手機在過去九個月中連續保持了線上和線下零售渠道單款旗艦銷量第一。僅僅進入印度市場一年多，就占據了印度高端手機市場（400美金以上）18.7%的市場份額，僅次于三星。一加5更是成為海外權威媒體眼中“當之無愧的年度Android 旗艦”。
目前有不少手機品牌往高端手機市場發起沖擊，“智能手機+海外+中國模式”能否延續其在中國市場創造的神話尚不可知，但一加至少已經領先了三個身位：
第一個身位是用戶基礎，多年的市場積累和旗艦產品品質，讓一加的品牌價值觀和產品理念深入海外用戶，積累了一批忠實粉絲。
第二個身位是先發優勢。在市場上，一加一直沒有參與國內手機市場的搏擊戰，較早布局海外，在歐洲、印度幾乎可以說沒有競爭對手，這一優勢給了一加足夠的時間和空間。在優質供應鏈上，堅持走精品策略的一加多年來與優質供應鏈建立了深度合作關系，在手機核心元器件持續漲價缺貨的當下，為一加手機的高品質提供了堅強后盾。在市場和供應鏈上的超前眼光，是一加建立海外競爭力的核心優勢。
第三個身位是國際化經驗。一加手機在創業之初就奠定了國際化的品牌基調，走高品質國際化路線，無論是產品打磨還是營銷傳播，都立足于國際視野，在海外手機市場的品牌影響力和知名度是大多數才開始放眼全球的國內廠商所不具備的。前段時間“BrandZ TM 2016中國出海品牌30強”中，一加排名第12，是上榜品牌中最年輕的一個，足以說明問題了。
美國紐約一加5粉絲合影留念
一加的全球化戰略，相信會讓海外和國內的差異越來越小，海外市場的口碑勢必也會影響國內手機升級需求的消費決策。萬物互聯時代，智能手機勢必將成為物聯網的核心入口。作為具有排他性的產品，屬于手機廠商的空間還很大，市場規則也逐步改變。讓我最感欣喜的，就是國內手機廠商逐漸告別機海戰術，開始用心做產品了。讓每一個手機產品都成為精品，這一理念正在成為行業共識，還真是讓人對手機行業的下半場充滿期待。
來源：王冠雄
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