全面對標蜜雪冰城卻相差甚遠 古茗營銷翻車、食品安全問題頻出 估值或虛高招股書已失效快訊
茶百道上市首日破發、不到三個月市值蒸發近110億港元，讓所有準備沖擊港交所的新式茶飲品牌在快車道上急踩剎車。
出品：新浪財經上市公司研究院
作者：大眼看茶飲/木予
茶百道上市首日破發、不到三個月市值蒸發近110億港元，讓所有準備沖擊港交所的新式茶飲品牌在快車道上急踩剎車。
其中，與茶百道品牌定位、業績規模相似度最高的古茗控股有限公司（下文簡稱：古茗），尤為煎熬。結合雙方招股書披露的數據來看，古茗和茶百道的門店主要都分布在低線城市，產品價格帶集中于10-20元區間。2023年1-9月，古茗總營收和經調整凈利潤分別錄得55.79億元、10.45億元，與茶百道2023年全年表現旗鼓相當。
隨著茶百道被投資者們“用腳投票”，古茗在資本市場上招股融資的難度可想而知。據港股披露易公開信息顯示，古茗于1月2日提交的招股說明書現已失效，截至發稿日暫未重新遞表。
下沉、加盟、供應鏈 對著蜜雪冰城“抄作業”
古茗夢想活成蜜雪冰城的樣子。憑借2元的甜筒、4元的檸檬水和5元的奶茶，蜜雪冰城牢牢地抓住了下沉市場的消費者心智。年收入突破150億、加盟門店逾3萬家，靠強大的供應鏈每年“躺賺”數十億。
據古茗招股書顯示，截至2023年12月31日，公司旗下共有9001家門店，總量僅次于蜜雪冰城。其中，約79%的門店位于二線及以下城市，約38%的門店位于遠離市中心的鄉鎮。報告期內，二線及以下城市門店GMV合計達147億元，約為總GMV貢獻76.6%。
不過，與蜜雪冰城在全國范圍內開城拓店不同，古茗的門店網絡呈現以“大本營”浙江為中心，向華東和華南地區逐步擴張的特點。
2021-2023年期末，公司在浙江的門店數量分別為1725家、1858家、2054家，約占總門店數30.3%、27.9%、22.8%。2023年凈新增的2332家門店中，逾61%開設在浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南及安徽8個門店數超過關鍵規模500家的省份，GMV約占比87%。
（來源：公司招股書）
快速盤踞周邊下沉市場，離不開加盟模式驅動。
2021-2023年，古茗的合作加盟商分別為2381名、2949名和4614名，加盟門店分別錄得5689家、6664家和8995家，占總門店數比例穩定在99.9%以上。報告期內，公司向加盟商銷售商品和設備收入占比保持在80%左右，加盟管理服務費收入占比徘徊于19%上下。換而言之，加盟模式撐起了古茗99%的收入。
細究蜜雪冰城和古茗的加盟政策，前者不包含店面租金、轉讓費等費用，前期總預算門檻約為21萬元，省會城市、地級城市和縣級城市加盟費分別為每年11000元、9000元、7000元。后者開一家門店的平均資金成本至少需要35.68萬元，按年收取的運營服務費、培訓服務費約為蜜雪冰城同指標的6.25倍、12.5倍。
而據國投證券研究測算的單店模型顯示，古茗得益于更高的客單價，2023年加盟店單店銷售額和經營利潤分別為245.05萬元、37.6萬元，較蜜雪冰城2023年前三季度高出115.7%、1346.2%。但報告期內其單店經營利潤率約為20.2%，比蜜雪冰城單店經營利潤率低近5個百分點。
（來源：國投證券）
投資成本更高，運營效率卻不及預期，加上喜茶、奈雪的茶等中高端品牌開放加盟，古茗被迫“卷”入更加激烈的競爭。古茗加盟之家官方小程序顯示，自2024年3月29日起，為了緩解加盟商開店壓力，公司在簽約首年將實行“0加盟費”政策。共計98800元的加盟費會分為三年收取，風險由加盟商和公司共同承擔。
就本質而言，古茗和蜜雪冰城一樣，做的都是供應鏈生意。
截至2023年9月30日，古茗共有21個自建倉庫，包括逾4萬平方米的冷庫，自有冷鏈貨運車隊327輛。報告期內，公司向97%以上的門店提供“兩日一配”的原材料冷鏈配送服務，75%以上的門店位于倉庫150公里范圍內，倉到店的平均配送成本僅占GMV約0.9%。
相較之下，蜜雪冰城的供應鏈建設起步更早，體系也相對更完善，覆蓋采購、生產、物流、研發和品控等多個環節。招股書披露，公司報告期內向上游檸檬合作種植基地的采購量達4.4萬噸，五大生產基地年綜合產能更是高達143萬噸，超90%國內縣級行政區可實現12小時內觸達。
盡管全面對標蜜雪冰城，古茗在市場份額、加盟效率和供應鏈實力等方面，都與“雪王”有著不小的距離。差異化競爭優勢究竟落在何處，仍是懸而未決的問題。
聯名、Logo、食品安全 頻頻翻車恐難撐400億估值
遞交招股書后，古茗高調地走到聚光燈下，但同時也頻繁地陷入各種負面爭議，品牌形象大打折扣。
與超現實3D沉浸戀愛互動手游《戀與深空》的聯名活動從3月拖延至6月，期間物料樣品被拍照泄露、門店員工發表不當言論、加盟商私自發布內部培訓資料截圖等行為，引起游戲粉絲強烈不滿。6月14日活動正式開始前兩個多小時，古茗不得不緊急發布道歉聲明。可即便如此也難平眾怒，社交平臺上#古茗戀與深空聯名#話題討論量約36.9萬次，關于聯動產品畫面質量差、備貨量少的吐槽之聲不絕于耳。
而僅過了短短10天，古茗又因為新Logo疑似擦邊登上熱搜。據公開報道顯示，此次新Logo以葫蘆為設計靈感，由一個較大的圓形和一個較小的不規則形狀組成，目前公司已向工商局申請注冊圖形商標。但由于符號形象過于獨特，令不少消費者感到不適，失去購買欲望。品牌遲遲不作回應，也讓大眾質疑其是否在靠此類爭議嘩眾取寵。
除此之外，古茗的食品安全問題有增無減。《國內奶茶消費維權輿情分析報告》顯示，2022年5月至2023年6月，古茗相關消費維權數據占新式茶飲總輿情數據的比例約為10.3%，九成以上為食品安全問題。今年“315”期間，古茗還被曝出更換原材料日期標簽、將過期食材和新鮮食材混用等違規情況。
在黑貓投訴平臺上，近30天內的75條投訴中，近40%涉及食品安全，許多消費者表示在產品中喝出過蚊子、蒼蠅、蜘蛛、蟑螂甚至螺絲釘，還有消費者因此食物中毒。就平臺披露的后續進展來看，古茗并沒有提供任何有效的解決方案。
（來源：黑貓投訴平臺）
據艾媒咨詢最新研究報告顯示，2024-2025年中國新式茶飲市場規模增速將大幅放緩，預計2年內市場增量不超過420億元。截至2023年12月，國內新式茶飲在營門店總數約為63.3萬家，平均每家門店覆蓋1453人，較2022年下降37.7%，賽道已趨于飽和。品牌產品不甚出眾，明顯暴露經營和管理短板的古茗，或更容易被目標消費群體所拋棄。
年初沖刺上市之際，古茗的整體估值一度高達400億元，約為3個茶百道、13個奈雪的茶。而基于招股書披露的數據簡單推算，2020-2021年公司引入美團龍珠、紅杉中國、Coatue Management時，投后估值僅約為50-53億元。這意味著近3年內，古茗的估值翻了近8倍。然而，沒能順利走向全國、運營效率差強人意、營銷和食品安全問題頻出，二級市場同類型公司股價“跌跌不休”，古茗在上市前恐怕還需擠一擠虛高估值的水分。
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