流量枯竭、管理無序，飛豬還能飛多高？快訊
強化低價優勢，可看成是流量不斷下滑的飛豬差異化競爭的最后一根稻草了。
撰文｜金水
強化低價優勢，可看成是流量不斷下滑的飛豬差異化競爭的最后一根稻草了。
3月以來，飛豬開始推出“攻城價”。具體開始于3月8日飛豬公眾號的一篇《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》的文章，從某種程度上來說，這正式開啟了在線旅游行業的比價序幕。
（圖源飛豬微信公眾號）
據該文章，飛豬主要針對日本京都威斯汀酒店開啟比價，并承諾買貴退差。若這一活動能夠實施，且推廣到大部分旅游產品上，這將掀起在線旅游的價格大戰。對以低價著稱的飛豬來說，將會因此受益，最起碼能夠收獲一波流量。
但飛豬的“比價序幕”還未開啟，就被關上了。3月11日，京都威斯汀酒店直接用公開聲明的形式表明，沒有授權飛豬銷售該產品，并已停止核銷訂單。目前，飛豬京都威斯汀“攻城價”產品已經下架，不能預約任何日期。
其實，分析飛豬在阿里內部不斷被邊緣化的歷程，以及自負盈虧的遭遇，就可預測飛豬即使開啟了“比價序幕”，在始終虧損的情況下，也會缺乏財力長期維持“低價”的差異化競爭優勢了。
那么飛豬為何草率地開啟這個涉嫌“虛假宣傳”的活動呢？而且，這遠不是飛豬第一次被指“虛假宣傳”了。其實這背后體現了飛豬流量枯竭下的無奈，以及管理無序，甚至可能淪為棄子的結局。
本文圍繞飛豬這一在線旅游平臺，試圖回答下面幾個問題：
1飛豬一系列草率宣傳背后的原因是什么？
2飛豬“四年換三帥”將會導致怎么樣的管理無序？
3飛豬在阿里內部尷尬地位及可能出現怎樣的結局？
“高息攬儲”涉金融違規？
處罰才半年，阿里系卻又因同一原因再次違規？近期，阿里旗下的飛豬平臺或涉金融違規——“高息攬儲”。
這源自飛豬錢包上線了一款名為“豬小金”的線上“攢錢”產品，宣稱在平臺上“充值”，年度平均返現率為2.68%。可用戶開戶后，“充值攢錢”的最終流向居然是重慶富民銀行。
這哪里是攢錢？這就是活期存款，還涉嫌“異地”“高息”攬儲，飛豬平臺也可能被視為違規的第三方吸存中介。這已嚴重違反央行、銀保監會，乃至金融管理總局的明文規定。
這一涉嫌違規的產品，在飛豬平臺上的宣傳語卻很“花”——“攢錢去遠方，比放銀行更劃算”。
（截圖于飛豬APP）
且不說這番操作最終就是存錢到銀行，單就看這個宣傳語，就不由地讓人想到當年“花唄”的廣告：37歲的施工隊隊長，用花唄給女兒過生日，廣告語是“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日，也要過得像模像樣”。
（花唄廣告）
當年該廣告引發網友持續批評，評價此廣告——“不是一般的惡心”。
此前，花唄所屬的螞蟻在上市前夕被突然叫停，經調查后，于2023年7月7日被處以71.23億元罰款。國家金融監督管理總局行政處罰信息公開表顯示，螞蟻集團主要違法違規事實（案由）中就包括“有引人誤解、侵犯消費者知情權的金融營銷宣傳”。如今才過去半年多時間，同屬阿里旗下的飛豬又開始在金融營銷宣傳上“犯錯”了。
（螞蟻行政處罰信息公開表 截圖于國家金融監管總局官網）
根源在于流量枯竭
飛豬的虛假營銷宣傳“由來已久”，可不僅限于涉嫌“高息攬儲”，飛豬還曾蹭國酒茅臺的熱度搞“虛假宣傳”。
2023年9月，飛豬平臺推出茅臺度假酒店“醬香大床房”產品。據宣傳，用戶不僅能入住茅臺度假村精品酒店高級大床房，還能現場品鑒一瓶53度飛天茅臺，預售價僅僅999元。與之對比，僅僅一瓶飛天茅臺的指導價就達到1499元，市場價更貴。
顯然，這一套餐極具性價比，因此在社交平臺上賺足了眼球，但正式開售沒多久，套餐便下架。原來，該商品并非貴州茅臺集團推出或與貴州茅臺集團聯名推出，且被茅臺集團認為宣傳不妥，要求飛豬下架整改。
未獲授權,飛豬就是在“硬蹭”茅臺熱度。中國傳統文化促進會青少年教育工作委員會主任、青少年文化建設促進計劃發起人方進寶在接受未來網記者采訪時表示：“飛豬的這波營銷，其本質已涉及到了虛假宣傳，屬于‘聰明反被聰明誤’。”
飛豬為何頻頻涉嫌虛假營銷宣傳？從根源上看，是流量枯竭后的不得已為之。
整個移動互聯網的流量紅利消失，已不是這兩年的話題了。據Quest mobile的報告，從2019年以來，中國移動互聯網用戶的增速很低，譬如2020年8月-2021年8月，這一年的用戶增速只有0.6%。
“大河沒水小河干”，整體移動互聯網流量不行，飛豬自身的流量則下降得更狠了。易觀千帆統計數據顯示，在線旅游賽道上，2023年一季度攜程月活約為 5989.03 萬；同屬攜程旗下的去哪兒排名第二，平均月活為 3486.61 萬。飛豬雖然排名第三，但月活用戶只有 1824.36 萬，不足攜程系兩款應用總用戶的 20%。
（飛豬不足攜程系兩款應用總用戶的 20% 圖源：價值研究所）
實際上，QuestMobile的文旅報告已顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的用戶規模都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級差距，還大幅低于行業第二去哪兒。
（飛豬月活大幅落后于攜程與去哪兒 圖源：QuestMobile）
除了用戶規模在掉隊，飛豬的市場份額也“不夠看”。以酒旅到店業務為例，據浙商證券的統計，截至2023年上半年美團酒店間夜量占國內在線旅游市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。
面對流量枯竭的危機，頻繁涉嫌虛假宣傳，或是飛豬試圖獲得新用戶注意力的一種方式。畢竟，即使面對老用戶，飛豬為了生存下去，也開始了卸磨殺驢，不斷地薅老用戶的羊毛。近年來，飛豬最被詬病的就是大數據殺熟，“殺”的就是老用戶。
單就2024年開年這段時間，“飛豬被爆3人買同趟航班價格不同”話題就沖上熱搜，引起熱議，在這個熱搜下，就有不少飛豬的用戶分享了自己曾經“被殺熟”的經歷。而且，北京市消協發布互聯網消費大數據“殺熟”問題調查結果，直接點名飛豬。
頻換帥后的管理無序
虛假宣傳，大數據殺熟，雖是流量枯竭下的不得已為之，其實也反映了飛豬管理上的混亂。
企業管理需要的是穩定有序，這就要求管理層能保持穩定，不能頻繁變動。飛豬恰恰相反，四年換三帥，新帥沒站穩腳跟，就被“換”走，又談何對飛豬進行穩定的管理？
具體來看，2010年阿里推出了淘寶旅行，成為飛豬的源頭，直到2016年10月，才正式更名為飛豬。這段時間，飛豬“掌門人”都是李少華。
李少華就是旅游行業出身，擁有多年航空業務領導背景。他當時給飛豬的業務方向是要聚焦出境游體驗、聚焦互聯網創新，飛豬在出境游目的地上不斷布局發力，并開始推出未來酒店、未來景區、出境超市等多項創新業務。
即便如此，李少華任職到2018年3月，還是被從飛豬調離。飛豬的第二任“掌門人”是阿里全球化領導小組組長趙穎。當年之所以讓趙穎接任，外界解讀是阿里希望飛豬快速國際化，與攜程一較高下。
然而，趙穎接任后，并沒有做出多大的改革，直到2019年10月的飛豬新旅行商家大會才第一次公開亮相，而且表示飛豬會堅持平臺方向，不斷強化平臺屬性，并沒有在國際化布局上做聚焦。
此時的飛豬已經從攜程所在的第一梯隊跌落，面臨了不斷落后的危機。也因此，趙穎接任后才不到兩年，2020年飛豬再次換帥，莊卓然接任。
在阿里，莊卓然鉆研過運營、市場、技術等領域，并管過具體的業務線，從淘寶、淘鮮達，到大文娛，相當于“阿里的吃穿住行都管過了”。加入飛豬后，阿里管理層對他是寄予厚望的。
“為未來獨立面對市場做好充分準備”，早在2022年3月31日，莊卓然就宣布對飛豬進行組織改革，推進一系列適應旅游行業特性的制度變化，包括管理制度改革、崗位重組和搭建單獨的持股計劃等。
莊卓然曾表示，飛豬已用100天左右的時間完成了團隊的重組和整編，擁有了相對獨立的決策權，從“一個超級公司的業務部門”變成“一家獨立公司”，成為了能為自己經營負責的業務公司的一員。
看似飛豬獨立了，但阿里對旗下公司的“掌控”很嚴格，飛豬的一部分人事、財務、數據分析等事務的權利，依然需要在遵循阿里統一規定的前提下行使。也因此，飛豬這兩年還是出現了一系列混亂。
除了虛假宣傳外，飛豬還面臨數不清的投訴，而且處理得不太好。據黑貓投訴顯示，目前關于飛豬的投訴達到75000多條。與之對比，用戶規模比飛豬大很多的攜程，其投訴量卻低于飛豬，僅僅73000多條，而且基本達到了100%回復率。
更為關鍵的是，據阿里內部人士向媒體爆料，莊卓然去飛豬，是張勇親自點將。但是，張勇于2023年9月就離開阿里了。俗話說“一朝天子一朝臣”，張勇點將的莊卓然，又會在飛豬的管理上得到阿里的多大支持呢？盒馬創始人侯毅，都在吳泳銘改革下，在上市前離開，何況莊卓然？若莊卓然離任，其剛剛親手重組好的飛豬團隊，又會面臨什么樣的結局呢？
獨立的飛豬無法“斷奶”
飛豬早在阿里的一次次改革中，面臨著十分尷尬的地位，不斷地被邊緣化。
2021年7月， 張勇以阿里全員信的形式，宣布了一系列組織升級決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務板塊，飛豬就此被邊緣化了。在2022財年的財報中，飛豬僅被提到11次。與之形成對比的是，菜鳥提到的次數多達106次，盒馬被提到22次，高德和餓了么卻被提到了21次。
2023年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構調整，飛豬正式被踢出了阿里的6大核心集團，直接被劃分到了“N”的序列下。同處“N”序列的盒馬前斷時間剛傳出被賣身，飛豬還沒有具體的計劃。
與已經上市，且一直保持著“行業皆虧我獨盈”狀態的攜程相比，飛豬卻一直是虧損狀態。2021年下半年，阿里出現10年來的首度虧損，飛豬就是業績拖累的重要板塊。2022年莊卓然對飛豬改革，其目的就是“為未來獨立面對市場做好充分準備”，目前飛豬已經成為了一家獨立公司。
一步步被阿里邊緣化、成為獨立公司的飛豬，卻無法“斷奶”，因為其流量的一大部分依然來自阿里。
但是，在流量存量競爭時代，阿里本身就面臨著用戶增長問題。尤其是短視頻直播帶貨的快速增長，使得阿里的電商流量護城河面臨有史以來最嚴峻的考驗。艾媒咨詢CEO張毅曾直言，抖音的受眾和淘寶幾乎是同一類用戶，所以毫無疑問會分流掉阿里的流量。
2023財年第一季度業績，阿里在歷史上首次完全沒有公布集團中國乃至全球年活、月活用戶的數量變化。在阿里2023財年第二季度財報電話會上，阿里CEO吳泳銘表示，未來三年，“用戶為先”將成為集團的首要目標，可見阿里對流量的渴望。
也因此，飛豬從阿里獲得的引流自然會越來越少。在支付寶小程序中，飛豬的用戶規模僅僅排名第27位，低于很多非阿里系的小程序。
另據QuestMobile，2020年4月，飛豬在支付寶小程序的用戶規模為1661萬，占據總用戶規模的50%，而到了2023年12月，這一占比僅僅為32.4%。
目前，飛豬最大特色，也算得上唯一的差異化競爭優勢就是低價，但是，自負盈虧的飛豬，離開了阿里的支持，在不斷虧損的情況下，能靠什么資本繼續維持低價這一優勢呢？因此，這才有了飛豬主打“攻城價”的“比價序幕”還未開啟，就被關上，不得不草率收場的一幕。
沒了低價優勢的飛豬，面臨流量枯竭，再加上管理無序，又拿什么在激烈競爭的旅游賽道上生存呢？
目前，張勇的接任者蔡崇信對阿里展開了大規模的改革，極有可能再次涉及飛豬。處境堪憂的飛豬，未來最好的結局真的會如一些業內人士預言的那樣，整體打包、順利賣出嗎？
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