闖進畢業(yè)季婚禮，鍋圈用情緒營銷探索品牌新增量互聯(lián)網(wǎng)+
2025-06-28 17:59
鍋圈借情緒營銷拓展消費場景，整合供應(yīng)鏈實現(xiàn)增長。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
關(guān)于泡泡瑪特是不是泡沫的討論或許仍然繼續(xù)，但在今天，沒有任何一個品牌會輕視情緒營銷的重要性。基金經(jīng)理們扼腕嘆息、錯過泡泡瑪特一年漲超11倍的市場密碼，其實早已被常年潛伏在市場一線的品牌營銷們所察覺。
2024年上半年，一個短視頻博主的一聲“長城—炮！”，在長城汽車的跟進下，促進了公司市值170億的增長。小米汽車包括“致敬新能源汽車先行者”在內(nèi)的一系列熱點為品牌帶來了無數(shù)的關(guān)注，助力小米的市值攀上了史無前例的萬億。
重視情緒營銷的原因歸結(jié)起來不過一句話：人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動。上個消費世代那套“能修何必?fù)Q”的消費邏輯正在慢慢切換成“我買我喜歡”，如何切中消費者的情感需求，已經(jīng)成為了品牌尋求增長的重要課題。
除了上面提及的和時代共振的宏大情緒，我們發(fā)現(xiàn)有一些品牌非常善于在豐富的日常場景尋求情緒滲透，鍋圈就是一個典型案例。過去幾年，鍋圈致力于打破場景限制，把吃火鍋這件事帶到了露營、爬山甚至演唱會。而在最近畢業(yè)季，它又出現(xiàn)在了畢業(yè)大學(xué)生的畢業(yè)婚禮上。
鍋圈給了我們一個非常好的觀察切口——食品企業(yè)不同于車企或者科技企業(yè)，更難撬動現(xiàn)象級的刷屏案例，它是如何在傳統(tǒng)的一日五餐之外尋找情緒營銷的路徑的？
01 畢業(yè)季婚禮，食品品牌來了
“畢業(yè)就結(jié)婚”是每對大學(xué)情侶都會承諾或者調(diào)侃的KPI，不過這句話的執(zhí)行度或許比大家想象中的要更高。
據(jù)民政部公布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2023年全年依法辦理結(jié)婚登記達(dá)768.2萬對。其中，20歲至24歲年齡段結(jié)婚人數(shù)為212.5萬人，占比13.8%。
過去，這類人群要么走學(xué)校舉行的集體婚禮，要么走傳統(tǒng)婚禮。現(xiàn)在，一些“畢業(yè)就結(jié)婚”的校園情侶們選擇了自己策劃畢業(yè)季婚禮。
我們觀察到的案例里，一對畢業(yè)生情侶租下了一片草地，邀請了全班同學(xué)一起參加。整個婚禮過程，他們也做了更具儀式感和氛圍感的布置。
比如在互相交換對戒環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的伴郎伴娘，跟隨著一起簇?fù)硇履镒呦蛐吕傻模€有兩個由人扮演的labubu。
婚禮的Dress code也從常規(guī)的服裝變成了畢業(yè)季專屬的學(xué)士服，同學(xué)們在新郎的衣服上簽名，一同合影留念。
年輕人自己拿捏儀式感，鍋圈則用“美食配美事”的方法補齊了傳統(tǒng)畢業(yè)季婚慶缺少席面的缺憾。
當(dāng)新郎拿起麥克風(fēng)豪邁的喊出那句“今天全場的消費由班長買單”時，婚禮又進入了一個小高潮——擺在大家面前的是量大管飽的小龍蝦燒烤和火鍋。新郎新娘甚至還給每個參加婚禮的人準(zhǔn)備了伴手禮——火鍋底料。
當(dāng)我們還在為這場婚禮的開銷擔(dān)心的時候，鍋圈的同事及時打消了我們的擔(dān)憂：
“這么多也沒花多少錢，訂餐的同學(xué)還是我們的會員，我還給他們打了個折。”
這大概也是最近鍋圈選擇進軍婚慶市場的原因：年輕人不在乎傳統(tǒng)習(xí)俗，更追求個性化商品和服務(wù)，講究實用和性價比。這既導(dǎo)致傳統(tǒng)婚慶的逐漸退潮，也給鍋圈進入留下了空間。
值得一提的是，通過趨勢洞察來拓展品牌的場景邊界，鍋圈已經(jīng)駕輕就熟了。
02 不分場合的火鍋，才是好火鍋
眾所周知，想吃火鍋的念頭不分時間地點。深夜想來一頓火鍋的需求讓每個火鍋店的營業(yè)時間紛紛推遲到凌晨左右，甚至不少品牌會給出深夜折扣的福利。
但年輕人的情緒不會只在凌晨爆發(fā)，場景更不會僅限于火鍋店。
鍋圈的獨特之處在于，它沒有讓自己化身年輕人的生活搭子，而是融入到年輕人的生活里，成為這股消費新浪潮的一部分。鍋圈會更細(xì)致的捕捉社會情緒，尋找一日五餐之外的潛在的消費增量。
一種來自新趨勢。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《年輕旅行者觀察報告》，81.2%的受訪者對旅行最大的期待，是逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣。這讓徒步、登山成為了當(dāng)下年輕人們熱衷的放松方式。
由于山里交通和基礎(chǔ)設(shè)施并不方便，來上一頓火鍋恰好就成了最奢侈的需求。去年7月，鍋圈粉絲把火鍋搬到黃山山頂，不僅吸引了大量路人的眼光，感嘆“手里的面包瞬間不香了”，還成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱點，讓更多人意識到，原來山頂也能吃火鍋。
另一種情緒來自突然爆發(fā)的熱點。今年蘇超大火，“沒有假球，只有世仇”的恩怨局讓比賽場場爆滿，場均觀眾破萬甚至超兩萬。鍋圈在江蘇各地，以玩“梗”的態(tài)度為各市加油，讓球迷感受鍋圈對于蘇超的熱愛，從而使得這場傳統(tǒng)營銷也從單向輸出變成了品牌與用戶的雙向互動，強化“看蘇超，吃鍋圈”的印象。
用內(nèi)容制造熱點和用熱點引導(dǎo)情緒是情緒營銷的一體兩面。好內(nèi)容能夠引發(fā)社會共鳴，引發(fā)消費者的模仿，從而開啟新的消費場景；品牌借勢熱點則是通過融入社會流行氛圍，來擴大品牌能觸及的人群邊界，從而達(dá)到挖掘增量的效果。
現(xiàn)在，鍋圈已經(jīng)在多個場景打開知名度。臺灣出生的抖音網(wǎng)紅一則驚嘆鍋圈24小時無人零售門店深夜依舊營業(yè)的視頻，讓鍋圈深夜食堂迅速走紅；演唱會的場外，不少歌迷粉絲已經(jīng)學(xué)會了邊吃火鍋邊唱歌的參與方式。
支撐鍋圈這套通過情緒營銷來開拓新消費場景打法的，是它扎實的基本功。
過去幾年，鍋圈快速整合上游資源，形成“單品單廠”的上游供應(yīng)鏈合作模式。公開信息顯示，目前，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建了6家上游工廠，覆蓋了牛肉、丸類、蝦滑、底料等核心品類，自產(chǎn)比例已達(dá)到20%左右，未來還將繼續(xù)提升。這讓鍋圈得以凝聚火鍋好吃不貴的核心競爭力。
同時無人零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的模式創(chuàng)新，讓年輕人可以在更廣闊的范圍內(nèi)實現(xiàn)美食平權(quán)。
更多樣的場景需求疊加扎實的供給，讓鍋圈收獲增長。據(jù)我們了解，今年2月開始，鍋圈完成了28個省區(qū)，2500余家門店的無人零售銷售模式的改造，所有改造門店都實現(xiàn)了同店營收的增長。
03 經(jīng)營會回歸油鹽醬醋茶
今年，鍋圈創(chuàng)始楊明超在接受采訪時表示:“唯一會讓我們能失去信心，對未來不相信的理由，是鍋圈的價值不在了，被別的方案替代了。”在變化面前，鍋圈唯有不斷擁抱變化。
一個能夠引爆消費者的超級IP的誕生，一定需要不停的投入、喚醒和迭代。
食品行業(yè)是個勤行，沒有互聯(lián)網(wǎng)的爆炸增長，只有日拱一卒的規(guī)模擴張。在需求層面，吃是最大的事，不可或缺；吃也是最小的事，實在不行對付對付也行。
鍋圈用一個效率的故事，以爆品戰(zhàn)略為錨點，逐步占領(lǐng)了消費者一日五餐，讓大家能夠更實惠地吃好飯。
而在這個情緒消費的新時代，鍋圈依靠更豐富的場景滲透，不停的去挖掘、融入年輕人，本質(zhì)上可以等同于食品行業(yè)的投入、喚醒和迭代，從而讓自己從一家食品企業(yè)，化身為當(dāng)代年輕人消費習(xí)慣的一環(huán)。
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