李想的純電翻身仗，打得艱難汽車
“第一眼看到理想i8設計圖，我都覺得有點丑。后來越看越覺得這車透著高級感，實車比效果圖驚艷十倍。”理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在日前的i8發(fā)布會上這樣表示。
來源|鳳凰網財經《公司研究院》
核心提示：
1、理想純電新車i8上市，但這款花費約20億元設計改動的車型，既沒能拿出讓消費者眼前一亮的核心優(yōu)勢，也沒有跟進當前的市場潮流。發(fā)布次日上午港股開盤即暴跌超10%，資本市場態(tài)度難言樂觀。增程紅利消退、純電尚未起勢，外界擔心理想汽車滑向平庸。
2、一場圍繞未來家庭出行核心場景的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)已然打響，理想i8在下半年將直面的對手包括，頂配價格預計不超過i8起售價的樂道L90、華為加持的問界M8純電版，以及國產造車新勢力的終極對手特斯拉將推出的Model YL。
3、理想的部分股東或許對公司的未來發(fā)展已有擔憂，i8發(fā)布前，理想的主要管理層和股東已拋售股票。MEGA上市失利的陰影仍在，理想的第二款純電產品必須足夠成功，才能扛住來自市場和經營的重重壓力。
“第一眼看到理想i8設計圖，我都覺得有點丑。后來越看越覺得這車透著高級感，實車比效果圖驚艷十倍。”理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在日前的i8發(fā)布會上這樣表示。
但就是這樣一款讓他顛覆審美的滿意之作，投資者卻不愿買賬。發(fā)布次日上午，理想汽車港股開盤即暴跌超10%。暴跌次日，理想汽車港股股價依舊沒有起色，7月31日收盤跌0.67%。
眼下的局面可能不在李想的預料之內。i8設計改動所產生的投入達到約20億元，李想希望這款車能夠“再次定義純電SUV”。進入宣傳期，自MEGA失利后一度沉寂的他頻繁出面接受采訪，正式發(fā)布前幾乎以日更頻率在社交平臺維持新車熱度。
現在，這些對產品特性的官方宣傳被網絡評論淹沒，其中不乏質疑的聲音。
一張流傳度頗廣的圖片截取李想和車載桌板的同框時刻，并與蔚來和小鵬的自研芯片做對比。言下之意，頭部造車新勢力的含金量已經出現分化。理想不再是那家單憑“冰箱、彩電、大沙發(fā)”就能收獲用戶喜愛的車企了。
更重要的是技術路線變化。當增程紅利消退，純電成為理想汽車業(yè)務翻身仗的核心抓手。首款產品MEGA未能一炮走紅，如果i8再度失利，這家公司可能從昔日的造車新勢力冠軍加速滑向平庸。
01 從引領時尚，到脫離潮流
截至發(fā)稿，理想汽車沒有公開i8的大定數據，但是下跌的股價和潛在消費者評論，卻讓人對其產品銷售前景不免擔憂。
新能源汽車近年的核心宣傳點變化非常快，從最初的續(xù)航里程、充電速度，逐漸擴展到高階輔助駕駛和高壓快充平臺。理想汽車曾經也是潮流的引領者，其標志性的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”被同行競相模仿。
現在，風向標逐漸演變?yōu)檐囕d儲物空間。小米、蔚來樂道等品牌已將前備箱的潮流推至臺前，但理想在i8的開發(fā)中舍棄了前備箱。
i8錨定的純電大六座SUV市場，是當前車市競爭最激烈的品類之一。作為高度功能導向的細分市場，六座SUV乘員空間和儲物能力的平衡，是家庭用戶做選擇的核心邏輯。一些消費者感覺沒有前備箱的理想i8“落后了”。
想在純電六座SUV市場一枝獨秀，難度也極高。一場圍繞未來家庭出行核心場景的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)已然打響，理想i8在下半年將直面的對手包括，頂配價格預計不超過i8起售價的樂道L90、華為加持的問界M8純電版，以及國產造車新勢力的終極對手特斯拉將推出的Model YL。
面對群狼環(huán)伺，李想將純電補能體驗作為一項核心賣點。倚仗增程路線，理想曾因消除用戶里程焦慮實現錯位競爭。眼下邁入純電賽道，如何補能就成為繞不開的課題。
為解決純電續(xù)航焦慮，理想加速布局充電基礎設施，截至7月29日，其超充站數量已經超過3000座，超充樁數量超過1.6萬根，大幅超過特斯拉公布的最新數據。
建設速度雖快，但1.6萬根充電樁，能否從根源上為理想爭取競爭優(yōu)勢仍待觀察。數據顯示，截至今年5月，我國的公共充電樁數量超過了408萬根，但用戶的里程焦慮依舊普遍存在。
02 江山難守
理想是造車新勢力中最早盈利的公司，過去五年累計交付超過133萬輛汽車，連續(xù)兩年成為20萬元以上中高端市場中國品牌汽車銷量冠軍，年營收超千億元，一度令同儕難以望其項背。但進入2025年，這家公司的經營態(tài)勢不再樂觀。
6月的最新銷量數據顯示，理想汽車交付新車3.63萬輛，同比大幅度下滑24.06%，成為頭部造車新勢力中為數不多出現負增長的公司。
鑒于形勢，理想汽車已經下調全年銷量目標。據媒體報道，今年5月，理想汽車將其2025年銷量目標從年初設定的70萬輛下調至64萬輛。但現實的殘酷之處在于，盡管下調了全年銷售目標，半年過后，理想全年目標完成率仍不足三分之一。
壓力還體現在盈利能力上。財務數據顯示，2023年一季度，理想汽車實現1.78萬元的單車平均凈利潤。但今年一季度，這一數字已經降至不到0.7萬元每輛，累計降幅超過六成。
理想汽車之所以從神壇滑落，原因離不開其增程式技術的先發(fā)優(yōu)勢在同質化競爭中加速稀釋。自理想多款車型成功驗證市場對于中大型增程SUV的接受度，鴻蒙智行、零跑、深藍等汽車公司意識到這一技術路線的商業(yè)優(yōu)勢，并加速布局。如今，增程市場已經步入“百家爭鳴”的階段。
而在內飾方面，理想曾經的殺手锏“沙發(fā)、彩電、冰箱”現在幾乎已經成為國內新車的標配。無論是增程路線，還是舒適性配置，都已經無法給理想構建深度足夠的護城河。
一些學習理想的車企，甚至已經超越這家公司本身。一個鮮明的例子是，零跑憑借“半價理想”的定位，過去半年超越理想躍升至新勢力車企銷冠位置。零跑C10對應L6，C16挑戰(zhàn)L8，整體功能可相媲美，但售價卻只要后者的一半左右。
面對經營狀況變化和市場地位易主，理想的部分股東或許對公司的未來發(fā)展已有擔憂。新品似乎并未有效緩解這種情緒，純電新車i8發(fā)布不久前，理想的主要管理層和股東已拋售股票。
美團首席執(zhí)行官兼理想汽車非執(zhí)行董事王興，過去兩年間已多次減持理想汽車。新車發(fā)布前一月，王興的減持動作開始加速，四天的時間里累計減持超過570萬股，套現超過6億港元。
理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍也在i8正式發(fā)布前減持10萬股，套現140萬美元。理想汽車CTO謝炎則減持12萬股，套現166.56萬美元。
新品能否得到市場認可還尚未可知，支撐理想基本盤的當家產品L系列近期遭遇大規(guī)模投訴，讓理想汽車的前景更添不確定性。
日前理想車主集體投訴新車異響，公司一時間被推至風口浪尖。多位車主向鳳凰網財經《公司研究院》投訴稱，自己購買的新車到手不久就出現異響情況，且理想售后沒有提供令人滿意的解決方案。
第三方汽車投訴平臺車質網顯示，僅本月理想汽車轉向系統(tǒng)異響相關問題的投訴就超過200條。涉及產品覆蓋理想L系列全系車型，包括L6、L7、L8、L9。
03 輸不起的翻身仗
當理想汽車新勢力頭部陣營的地位岌岌可危，i8的市場表現被賦予更沉重的意義。
對內，MEGA上市失利的陰影仍在，理想的第二款純電產品可能需要足夠成功，才能扛住來自投資方的壓力。李想不久前接受媒體采訪時坦言，“我們做純電，很多因為公司增程產品成功而來的投資人表示反對”。
更為關鍵的是，理想看家產品增程車型能帶來的紅利已經減退——2024年四季度理想增程市占率（理想增程銷量/行業(yè)插混總銷量）環(huán)比下滑了2.1%。
放眼未來，轉向純電也是理想不得不做出的戰(zhàn)略選擇。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰此前表示，進入2025年后，早期選擇新能源的用戶逐漸進入新一輪換車周期，“他們肯定選純電”。
對外，華為、小米等科技企業(yè)大舉進軍純電汽車領域，特斯拉也推出新品攪動市場，理想汽車亟需推出具有市場競爭力的純電車型，以維持其在行業(yè)第一梯隊的領先地位。
除了剛剛上市的i8以外，理想汽車還將于今年9月推出大五座純電SUV車型i6。這款車預計將主攻20萬以上純電市場。
必須在純電領域扳回一城的決心，已經體現在理想對銷量目標大刀闊斧的調整上。據媒體報道，理想將全年目標拆分，增程產品L系列的銷售目標從56萬輛下調到了52萬輛，而純電車型的目標則從5萬左右提升到翻倍的12萬輛。
市場留給理想純電產品的耐心可能不多了。無論是i8還是i6，都只能贏不能輸。
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