盒馬“得與失”快訊
過去一個月，盒馬劇變。傳言被出售，創始人退休，業界關于盒馬的討論也未曾停息，沒有人不想知道這家企業將走向何方。
過去一個月，盒馬劇變。傳言被出售，創始人退休，業界關于盒馬的討論也未曾停息，沒有人不想知道這家企業將走向何方。
這一切，恰如8年前。當時，盒馬扛著名為“新零售”的大旗進入零售賽道，為行業提供了全新的經營模式。盒馬模式能否跑通？新零售是偽命題嗎？這些問題曾被討論數年。
盒馬首推的“線上下單，30分鐘送達”已經是主流的購物方式之一，到家業務成為實體零售企業的標配。盒馬在商品、零供關系等方面的探索，也在引領行業發展趨勢。對零售行業而言，盒馬的價值不證自明。
但盒馬自身發展卻迷霧重重。今年以來，關店、裁員、換帥等新聞相繼爆出，社交平臺上不乏盒馬商品、服務不及以前的帖子。加上阿里退出實體零售戰略確定，盒馬的確存在被阿里出售的可能。
盒馬給行業留下值得探討的問題。8年時間，大量資金、技術投入的情況下，為什么盒馬整體沒有實現規?；?？《第三只眼看零售》采訪時，多位從業者提出了同樣的質疑。
在零售行業中，盒馬十分特殊。它完成了許多傳統零售企業無法做到的事情，但也因為戰略選擇、經營能力等方面的問題，失去了發展更好的機會。今天回頭再看，盒馬自身的互聯網基因正是根源所在?？梢哉f，得失均源于此。
跑得最快的零售企業
“盒馬為零售行業帶來了資本驅動的商業模式，使得零售企業有了快速擴張、迭代的能力?！币晃皇煜ず旭R的人士說道。
成立之初，盒馬就拿到了阿里1.5億美元投資，約合10億人民幣。充裕的資金，給了盒馬快速擴張試錯的底氣。2016年年初，盒馬開出了首家門店。2018年年底，門店數就已經達到了100家。成立僅三年的盒馬，在零售業百強榜中已經排到了五十多位。
頭部零售企業中，永輝2000年開出首店，直到2009年門店數量才超過100家。1996年沃爾瑪進入國內，2007年開店數量才超過100家，用時均是盒馬的數倍。
“我進入盒馬的時候，內部口號是舍命狂奔。那個時候公司不考核門店的盈利能力，更多只看營收和門店數量。2019年甚至有一些大區總、省總因為開店數量不夠而下課。”曾在盒馬工作過的員工說道。
這一策略效果十分明顯。2019年，盒馬將“舍命狂奔”的口號改成了“保命狂奔”，但開店速度不降反增。當年，門店數量就達到了200家。2021年，門店數超過300家。（僅計算盒馬鮮生門店）
目前，盒馬在全國擁有三百多家門店，年銷售規模600億元，覆蓋全國28個城市。在最新的連鎖TOP100榜單中排名第八。就超市業態看，僅次于沃爾瑪、永輝、物美、華潤萬家。不到8年，盒馬就將眾多發展幾十年的零售企業甩到了身后。
這樣的速度并未局限在規模擴張上，在業態的布局上盒馬的表現更為突出。
據了解，2016年成立至今，盒馬共嘗試過12種業態。包括盒馬鮮生（商超）、盒馬F2（便利店）、盒馬mini（社區超市）、盒馬里（購物中心）、盒馬小站（前置倉）、盒馬菜市（菜市場）、盒馬pick'go（取餐柜）、盒馬X會員店（會員超市）、盒馬鄰里（社區團購）、盒馬奧萊（折扣超市）等。
《第三只眼看零售》統計發現，僅2019年，盒馬就推出了5種新業態?！昂旭R用三五年時間，就將國內所有的零售業態都嘗試了一遍。一般的零售企業想要做到這些，可能需要十幾年時間?！庇袕臉I者說道。
在主營業態上，盒馬也在快速試錯調整。
舉例來說，盒馬最開始將自身定位為互聯網企業，強調線下體驗，線上購物的方式。2020年，盒馬公開表示，北京、上海兩個區域的線上銷售占比已經超過75%，預計2021年將達到90%。但不久之后，盒馬就調整了定位，侯毅表示應該重視實體店基礎，根據實體店邏輯來運營，線上線下占比應該各達到一半。
盒馬最初面向一二線城市的中產階級，為消費者留下的印象是商品品質具有優勢。但后續折扣化則被提上了日程，盒馬開打價格戰，選擇通過價格優勢來獲取用戶。同樣的調整還有，盒馬去年推出了線上線下不同價政策，近期則取消了線下專享價，實現了線上線下同價。
此外，大海鮮、餐飲曾是盒馬打造的特色所在，是成立初期吸引消費者到店，樹立差異化品牌形象的主要因素。但在后期經營中，考慮到普適性不強，成本較高也逐漸縮小了這兩個品類的占比。
侯毅曾表示，不會預先設想盒馬未來的狀態，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。在經營中，盒馬也實實在在地踐行了這一點。
戰略“失焦”
業界普遍認為，在業態上的過多嘗試分散了盒馬的資源，使其無法形成核心競爭力。2023年年初，侯毅宣布盒馬鮮生業態實現了整體盈利。
“如果盒馬當時聚焦在這一業態上，持續進行供應鏈優化，提升商品的性價比，而不是去過多折騰，那么盒馬可能已經順利實現了盈利。但當盒馬涉足社區團購時，我感覺就已經回不來了?！币晃辉咏旭R的人士說道。
出身決定了盒馬足夠有錢，也有資本驅動下的估值焦慮，二者的共同作用促使盒馬想要在短時間內做大規模體量。這是典型的互聯網思維，零售則不是一個短期內能做出業績的行業，因此把攤子鋪大并不是一個好的選擇。
“零售行業的單店模型、區域模型以及全國模型對于組織能力要求完全不同。需要在前一個模式成立的基礎上再去考慮下一階段的事情。例如，一個區域的布局，需要圍繞倉確定開店數量、門店盈虧比等問題搞清楚再做區域，再去布局。但盒馬的擴張速度使得他們很多區域門店密度不能支撐盈利的情況，也做了拓展。這種先開店后調整的方式，無疑增加成本和盈利難度。”上述人士說道。
同時，零售本身屬于利潤較低的行業，盈利能力還源自對于各項成本的精準把控。而盒馬的各項成本都相對較高。
據了解，最初盒馬的開店成本達到了5000萬元，后續逐漸降至3000萬元，1700萬元。在用人上，有了解零售行業的人員表示，此前盒馬一家5000平米的門店全職員工會達到300人，2000平米的門店全職員工能夠達到100人（不包含騎手）。家樂福一家3萬平米的大店包含促銷員，員工數量最多也就200來人。奧樂齊800平米的門店員工也就12人左右。雖然這一指標不能完全代表經營效率，但這種人數上的差異看出成本上的差異。
盒馬最初的管理人員多來自大賣場，因此組織架構設置的層級較多，相應也增加了經營成本。
“零售的經營需要技術，不同階段需要的人才也不同，因此需要人才的沉淀以及搭建人才梯隊。這一點與互聯網企業不同，但盒馬在這一點上也有所欠缺。組織如何持續驅動問題也值得關注?！庇袠I內人士告訴《第三只眼看零售》。
在從業者看來，另一個需要關注的問題是盒馬在加工工廠上的投入是否過大?！皣鴥劝l達的制造業足以支撐零售企業自有品牌的打造。奧樂齊自有品牌在國內占比已經達到了70%，但沒有一家自己的中央工廠。盒馬深入涉足供應鏈，也極大增加自己的成本壓力?！庇辛闶蹚臉I者說道。
在具體的經營戰略上，盒馬一個顯著的問題則在于在用戶定位方面的搖擺。從業者認為，盒馬最大優勢就在于抓住了一二線城市中產的需求，并在此基礎上進行了精準的商品的開發組合，因此快速打開了市場。
但后期，盒馬則在不斷嘗試擴大客群范圍，向上開出了盒馬會員店、向下則開出了盒馬奧萊。盡管有觀點認為，在這兩種業態上盒馬也存在一定問題，缺少優勢。但也有人認為，這兩種業態能夠與盒馬鮮生形成完整生態。
對于盒馬鮮生的折扣化，多數從業者的觀點一致，他們并不認可這一調整?！跋M者追求性價比沒錯，但盒馬的主力消費群體對于價格的關注度比較低。盒馬打造低價反而使其失去了品質這個最重要的標簽，導致原有用戶流失?！庇袕臉I者說道。
更為重要的是，低價的經營體系需要時間積累，不是單純想要降價就能夠實現。倒逼供應商，則會導致供應商出走或者商品品質下降，這些都會影響正常經營。
針對近期盒馬恢復付費會員續費入口，有零售企業負責人認為這一決策也不算妥當。原因在于，盒馬鮮生本身在做高頻生意，給到的顧客返利較大。因為會員日八八折優惠，很多消費者會將一周消費集中到這一天購買。按照二八法則看，付費用戶作為盒馬的核心用戶貢獻了大部分營收，因此會直接影響門店的毛利水平。
“這個制度設置本身不合理，砍掉是明智的選擇。更何況已經得罪了消費者，所以更應該堅持下去，但現在重新要撿起來讓人費解?！彼f道。
盒馬改變了零售行業
“盒馬成功了，新零售就成功了。”侯毅曾對媒體說道。
盒馬對于零售行業起到的引領作用毋庸置疑。原因在于，新零售的成功與否已經不需要再參考任何一家企業的經營狀況。
今天，線上業務已經成為商超企業的標配，銷售占比也在不斷提升。在這一點上，盒馬的店倉一體、生鮮標準化，在很大程度上解決了生鮮難以實現線上銷售的問題。
“現在很多商超線上業務的標準都在參考盒馬。大到30分鐘的配送時間，小到海鮮配送的含氧量是多少。”盒馬之前的一位員工說道。
在盒馬誕生之前，國內零售業沒有消費分層的概念，都在做全客群的生意。但借助阿里的技術，盒馬有著十分清晰的定位，精準抓住了一二線城市的中產階級，對于用戶則有精確的畫像，會根據其需求進行產品開發。對于零售行業而言，盒馬帶來了以客戶為導向的價值觀。
在商品組合上，盒馬則帶來了“一日三餐”為主的品類組合方式，將超市原本的消費場景從家庭生活上，聚焦到了“一日三餐”上。
在消費需求的把握上，盒馬則引領了消費需求。不少之前消費者不會在超市購買的商品，現在已經成為超市打造的品類。例如，包裝食品、海鮮、鮮花、烘焙產品等。
互聯網技術的引入還體現在門店的經營層面?！昂旭R給我的感覺與傳統零售企業完全不同。系統的信息化程度非常高，顧客畫像的精細程度、商品迭代速度、補貨效率都非常高。我在盒馬時7500個SKU，帶條碼的商品可以做到每月19%的汰換速度。”上述員工繼續說道。
盒馬還改變了超市長期以來“房東”的角色定位。使其從“代賣”商品開發自有品牌，進行源頭采購。2018年，盒馬就宣布取消收取進場費、新品費、促銷費等渠道費用，打造了全新的零供關系。
而這正是傳統零售行業商品價格過高，產品迭代速度慢等問題的根源所在。目前，不少零售企業也正在推進這項變革。
盒馬是阿里新零售版圖的一部分，也勢必會受到阿里戰略調整的影響。從被要求自負盈虧到今天被傳出售，盒馬面對的狀況越發復雜。至于未來會怎樣，沒有人能夠給出確切的答案。
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