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近日，網易有道公布了2020年第二季度的財報。財報暴露出網易有道所在的整個在線教育行業普遍存在的盈利艱難問題。

表面風光

財報顯示，網易有道二季度總凈收入達到6.2億元，同比增長93.1%，環比增長15.1%，增長態勢良好。其中，營收主力學習服務和產品凈營收為5.2億元，同比增長190%。

雖然營收增勢良好，但實際上網易有道還未能實現盈利。

分析網易有道2019年一季度到本季度的運營狀況，一直在虧損，而且本季度運營虧損達到了2.83億元，虧損額度進一步擴大。

這主要源于它高昂的運營投入。二季度網易有道的總運營費用達到5.646億元，較去年同期的1.9億元增長198.5%，漲幅遠超于凈收入的增長幅度。

分析網易有道的運營支出，主要分為銷售與營銷支出、研發支出、總務與行政支出三個方面。其中，銷售與營銷一直是網易有道運營的大頭支出。二季度網易有道在銷售與營銷一項的支出就達到了4.45億元，占據了總運營支出的79%。

而且這項支出還在不斷增長，今年二季度就相比去年同期增長了198.5%。

從上圖中可以看出，近兩年內每個季度網易有道的運營支出和凈收入都十分接近，這導致了它的盈利空間非常有限，虧損成為常態，盈利變得非常困難。而這也是網易有道暫時無法突破的困境。

難以避免的高營銷成本

對于高漲的銷售與營銷支出，網易有道在二季度財報中將其歸因于學生獲取、品牌提升和營銷人員報酬有關的費用增長。這些支出對于在線教育企業來說不可避免，而且從網易有道CEO周楓的官方表態上可以看出，下季度網易有道在營銷方面的支出還將繼續擴大。

周楓表示，網易有道計劃在今年大幅拓展付費用戶規模，即將到來的第三季度是實現該目標的關鍵節點。對此，網易有道將通過品牌營銷、線上多渠道獲客和加強用戶轉化這三個途徑來進行招生。

其中，品牌營銷主要的途徑就是投放電視廣告和社區廣告等，這離不開大筆的資金投入，而這是網易有道為了獲客不得不支付的成本，這主要是出于兩方面的原因。

一是疫情催發了在線教育的熱潮，行業競爭加劇，甚至像快手和虎牙這類的娛樂應用也來湊熱鬧，包括網易有道在內的老牌在線教育企業難免焦慮，不得不通過砸錢營銷來鞏固自己在用戶中的品牌知名度。

二是教輔行業獲客嚴重依賴投放流量轉化。現有教輔市場的各類產品和服務差異化不大，在沒有絕對優勢的情況下，在線教育企業誰的聲量大誰就能獲得更多的流量轉化。為此，營銷成為各大在線教育企業PK的重要戰場。

但是隨著在線教育企業營銷戰的愈演愈烈，逐漸出現了流量采買、廣告投放渠道同質化的問題，趨同的營銷方式增加了營銷獲客的難度，也帶來了一定的風險。

比如，現在60%的在線教育企業廣告都在字節跳動的頭條系平臺上投放，而今年字節跳動也正式宣布入局在線教育，如果未來字節跳動對其它在線教育企業限流，他們的品牌營銷和流量轉化將變得更加困難。

在這種情況下，在線教育企業盡快創新自己的服務和產品、拉大自己與同行的差距才是根本的解決辦法。

AI破局陷創新困境

目前教輔市場的教學產品策略主要分為兩種，一種是以好未來和猿輔導為代表的標準化產品教學策略，另一種就是以新東方、網易有道為代表的名師策略。雖然模式有所差別，但反映在用戶接收到的教學方式和教學服務上，差異度不大。無差別的服務自然很難對用戶形成吸引力。

為此，網易有道通過布局AI來尋找自己的差異度。而它的AI 技術主要圍繞語言這一核心，重點發展神經網絡翻譯、OCR識別、語音識別和語音合成這幾個方面。目前，有道不僅將自己的AI能力賦能自己的C端產品，還通過有道智云將AI技術能力開放給合作伙伴，B端、C端一同發展。

在面向教育場景的C端產品方面，網易有道是在線教育行業中最早進行智能硬件布局的企業，目前已經推出的智能硬件諸如有道詞典筆、有道翻譯王和有道智能學習終端等產品。根據財報，這些產品在二季度給有道帶來凈收入8638萬元，同比增長了250.3%。其中，有道詞典筆二代銷量大幅增長，是有道硬件收入大漲的主要源頭。

除了能帶來營收外，智能硬件還是一個流量的入口，可以帶來一定的用戶轉化，增加有道的獲客渠道。二季度有道詞典就通過上線單詞本、拍照朗讀、掌上考研等功能，加強與有道精品課之間的聯動，帶來了一定的正價課用戶轉化。

圖片來自Canva

此外，有道還將AI創新性地運用到學情分析中，收集用戶反饋，獲得改善服務的途徑。

AI技術的應用，給有道帶來了營收、獲客、教育產品提升等多方面的好處。但從整個行業來看，有道的翻譯機、AI口語測評、AI批改試卷等都是行業內已經有的模式，少有創新。想象范圍內的產品，自然讓消費者少了很多期待，不能讓它形成領先行業的絕對優勢。

創新AI產品需要極大的人才和金錢投入，但從有道的運營成本來看，有道的研發投入有限，它需要將更多的錢用在銷售與品牌營銷方面，來搶占在線教育行業的市場份額。

而過量營銷造成了它如今持續的經營虧損，讓它沒錢、也沒精力進行AI創新，也就無法同行業拉開差距。這樣下去，缺乏絕對優勢的有道就會一直陷在行業營銷混戰中，不可避免地需要繼續砸錢營銷。盈利狀況難以改善，就會形成“沒資本創新-無優勢-砸錢營銷-盈利難”的惡性循環。

而身處競爭激烈的在線教育市場，網易有道若不能盡快創新，打造自己的絕對差異度，未來一段時間內難免還要陷在在線教育行業營銷混戰中，延續虧損狀況。