短視頻進(jìn)入“抖”時(shí)代：Muse、抖音、晃咖等入局，水土不服VS全盤抄襲？金融
與小咖秀等對(duì)嘴表演視頻不同，這些APP以流行的音樂為背景，支持用戶使用多種動(dòng)效制作完成一段15秒左右類似MV的創(chuàng)意視頻。
仿佛一夜之間，短視頻突然進(jìn)入了“抖”時(shí)代。
晃動(dòng)的畫面、強(qiáng)有力的節(jié)奏、炫酷的轉(zhuǎn)場……你的朋友圈有沒有時(shí)常出現(xiàn)這些“進(jìn)化版”的短視頻？在短視頻的下半場廝殺中，以抖音、muse等APP為首的音樂短視頻掀起了新一輪的浪潮。
與小咖秀等對(duì)嘴表演視頻不同，這些APP以流行的音樂為背景，支持用戶使用多種動(dòng)效制作完成一段15秒左右類似MV的創(chuàng)意視頻。
隨著用戶數(shù)量日益增多，音樂短視頻被認(rèn)為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍(lán)海，全媒派（qq_qmp）與獵豹移動(dòng)旗下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Cheetah Lab合作，將用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)這一階段的音樂短視頻“戰(zhàn)況”。
“戰(zhàn)況”速報(bào)
入局的都有哪些產(chǎn)品
目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP，在功能上都無太大差異，一段視頻的形成可分為“選音樂-錄視頻-編輯特效”這三個(gè)步驟。
左為抖音界面，中和右為muse界面
抖音的特效編輯界面
在選擇音樂上，muse的特色是打通了Apple Music的版權(quán)，也就是幾乎能涵蓋市面上所有的音樂，而其他APP在音樂版權(quán)上是有諸多爭議的。
在特效方面，基本上分為濾鏡和動(dòng)作兩類，前者與其他視頻APP相似，后者則是音樂短視頻的重點(diǎn)。用戶通過運(yùn)用慢動(dòng)作、反復(fù)、抖動(dòng)等效果，使視頻產(chǎn)生強(qiáng)烈的律動(dòng)感，很多創(chuàng)意呈現(xiàn)也是通過動(dòng)作特效的運(yùn)用產(chǎn)生的。
領(lǐng)頭羊之爭
抖音和Muse的相愛相殺
影響力：海外叱咤VS國內(nèi)風(fēng)云
muse的前身是在國外引發(fā)音樂短視頻熱潮的musical.ly，公開資料顯示，musical.ly 是上海聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下產(chǎn)品，公司于2013年8月在上海市注冊(cè)登記，總部在上海，在中美兩地分設(shè)產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)。這款由10人左右的中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)的短視頻APP，一開始就全力投身了海外市場，在2015年7月甚至一舉超越了 Facebook，YouTube，Instagram，登上了全美iOS總榜的第一。
musical.ly在全球已擁有超過2億用戶，每日超過1800萬活躍用戶，每天用戶創(chuàng)建超過1300萬視頻，日均播放量超過20億次（優(yōu)酷日播放量在6億次左右）。海量用戶中，還不乏lady gaga、Katy Perry這樣的大牌明星。因此，即使在兩年之后，musical.ly在海外社交APP中的排名也堅(jiān)守在10名之內(nèi)，周活躍用戶人均打開APP的次數(shù)超過了Snapchat，成績十分耀眼。
抖音，于2016年9月上線，其定位同樣是“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，抖音最近三個(gè)月的APP Store下載排名都呈現(xiàn)了迂回上升的勢頭，最近一周更是躋身中國APP Store榜單攝影與錄像類第2名，全榜18名。
用戶畫像：誰在用？
Cheetah Lab的數(shù)據(jù)將抖音和Muse用戶最常用的APP進(jìn)行了比較，其中，有幾個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)特征：
抖音用戶QQ的常用率比muse用戶高出5%左右；
抖音用戶美圖秀秀的常用率比muse用戶高7%；
抖音用戶淘寶的常用率比muse用戶高出近10%；
抖音用戶快手的常用率比muse用戶高出近15%；
抖音出現(xiàn)在了muse用戶常用APP的第20位，而muse卻沒有受到抖音用戶的青睞。
把這些數(shù)據(jù)差異和用戶性別與年齡畫像結(jié)合起來看就會(huì)更加明了。
兩款A(yù)PP的使用者中，年齡位于18-24歲這個(gè)階段的用戶，抖音比muse多12.5%，25-30歲的用戶muse比抖音高出7.7%，30歲以上的用戶也是muse占比略高。而在性別分布上，使用抖音的女性用戶更多，占到了近70%，這個(gè)比例在muse是64%。
總結(jié)起來，兩款應(yīng)用的用戶都是女性占比大，18-24歲的年輕人占比大，其中抖音的用戶中女性更多，年輕用戶更多。
注：不收集18歲以下用戶數(shù)據(jù)，總和不等于一。數(shù)據(jù)周期：截止2017.6.25
爭議點(diǎn)：水土不服VS全盤抄襲？
盡管在海外取得了矚目的成績，musical.ly的“回歸”之路卻十分坎坷。從CheetahLab基于安卓用戶的滲透率數(shù)據(jù)來看，中國版musical.ly，也就是muse，被抖音甩出了好幾個(gè)身位。
若是拋開競品進(jìn)行自身的縱向比較，musical.ly在中國的戰(zhàn)績也是遠(yuǎn)不能和美國市場相提并論的。以AppAnnie上2017年7月9日的數(shù)據(jù)為例，在美國和中國App Store排行榜上，musical.ly在攝影與錄像類中的排名分別是第5名和第83名，在全部類別中的排名分別是48名和1396名。
全媒派編輯的使用體驗(yàn)是，muse的UI設(shè)計(jì)沿襲了原版musical.ly，只是把各個(gè)模塊翻譯成了中文，色彩搭配類似Instagram的logo，非常絢麗，但是其字體頗為古板而且size巨大，使用時(shí)給人一種“老年機(jī)”的體驗(yàn)感，這與中國市面上主流的短視頻應(yīng)用設(shè)計(jì)皆有一定差距。
而抖音對(duì)musical.ly“像素級(jí)”的抄襲也已成為不爭的事實(shí)，另外，音樂版權(quán)的尚未落實(shí)也極有可能在未來成為一塊絆腳石。
音樂短視前景如何
星星之火or曇花一現(xiàn)
與快手、秒拍等成熟的視頻APP相比，中國市場中出現(xiàn)的音樂短視頻APP可以說仍處在蹣跚起步的狀態(tài)。
跨平臺(tái)合作：音短+綜藝/比賽/電影/流行品牌
不難發(fā)現(xiàn)，無論是muse、抖音還是奶糖，都沒有將其定位為一個(gè)視頻工具，而是希望成為流行文化的代言。打開任意一款A(yù)PP的發(fā)現(xiàn)頁面，上方滑動(dòng)的banner欄都顯示了該APP與哪些平臺(tái)進(jìn)行了合作。目前看來，跨平臺(tái)營銷的主要方式有：
體驗(yàn)熱門影視作品，如演唱熱映的《卑鄙的我3》中的小黃人曲目，點(diǎn)贊數(shù)前幾位的可以收獲禮品；
提供熱門綜藝的觀眾入場券，如《飯局的誘惑》、《中國新歌聲》；
與流行品牌聯(lián)手，提供品牌折扣福利，如抖音與Super Dry極度干燥的合作。
抖音與《我想和你唱》、《飯局的誘惑》進(jìn)行了合作
奶糖與《快樂男聲》、《中國新歌聲》合作
muse與《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會(huì)等合作
但就目前而言，合作方式僅聚焦短期內(nèi)的節(jié)目效應(yīng)，這方面或許可以參考唱吧與《超級(jí)女聲》的合作案例：2016年，唱吧作為《超級(jí)女聲》報(bào)名平臺(tái)之一，激發(fā)興趣用戶會(huì)長時(shí)間密切關(guān)注與使用產(chǎn)品。音樂短視頻的跨平臺(tái)合作同樣需要挖掘更深入的合作點(diǎn)。
借鑒：musical.ly 海外社區(qū)運(yùn)營之道
雖然musical.ly中國版muse的經(jīng)營狀況目前并不及抖音，但是musical.ly在海外壯大發(fā)展的幾年完全可以標(biāo)榜一把“前輩”。musical.ly高級(jí)內(nèi)容策略經(jīng)理YoyoLiu在網(wǎng)易“運(yùn)營開放日”演講中介紹到，運(yùn)營超過兩億用戶的社群的策略是：
一、培養(yǎng)社區(qū)態(tài)度，打造品牌效應(yīng)。musical.ly曾經(jīng)做過一個(gè)標(biāo)簽為#Don't Judge Challenge#的活動(dòng)，這場活動(dòng)一開始是由用戶發(fā)起的，管理人員看到后覺得很好便進(jìn)行了站內(nèi)推廣。其內(nèi)容是用戶在視頻中會(huì)故意把自己扮得很丑，然后再進(jìn)行一個(gè)變美的過程，以此表達(dá)一種不要從外觀上judge評(píng)價(jià)他人的態(tài)度。
這場活動(dòng)取得了極大的成功，該話題下，不到一周的時(shí)間就新增了20幾萬條視頻，英國鏡報(bào)、ABC等媒體機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)musical.ly進(jìn)行了采訪。musical.ly認(rèn)為此類運(yùn)營活動(dòng)的成功一要有趣、酷，有積極的價(jià)值導(dǎo)向，二要參與門檻低。在有了這樣的良好開端之后，北美的年輕人都愿意響應(yīng)musical.ly的各類活動(dòng)，品牌效應(yīng)由此累積。
二、運(yùn)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制，打造網(wǎng)紅生態(tài)圈。musical.ly強(qiáng)調(diào)“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”，其依賴的便是運(yùn)營商的分發(fā)機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)頁面有類似于紅人榜的Leaderboard，每天會(huì)半策劃地把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的人推給用戶。
三、讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級(jí)，在美國的各大城市比如舊金山，有用戶自發(fā)組織各種線下活動(dòng)，這些線下活動(dòng)都不是musical.ly組織的，而是用戶自己做的。musical.ly在內(nèi)容上大力推廣鼓勵(lì)用戶做自己原生的活動(dòng)，所有的活動(dòng)來源于用戶自己。而musical.ly做的是去“發(fā)現(xiàn)”熱門的東西，持續(xù)輸出價(jià)值觀的活動(dòng)，把它推廣出來，讓站內(nèi)和站外的人知道。
音樂短視頻以其好玩的方式和炫酷的形象收獲了大量的社會(huì)關(guān)注，但是用戶對(duì)“酷”的追求永遠(yuǎn)在變。musical.ly推出的口號(hào)#Don't Judge me#觸碰到了北美年輕人的敏感神經(jīng)，回看國內(nèi)，有什么能觸及年輕人真正的“人格標(biāo)簽”？你有什么看法？歡迎留言討論。
來源：微信公眾號(hào) 金評(píng)媒
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