揭秘：微博為何如今很少直接對(duì)接大V，而是仰仗MCN金融
從一個(gè)個(gè)體，變成了一個(gè)群體，MCN這個(gè)中間機(jī)構(gòu)，能賦予內(nèi)容生產(chǎn)者更強(qiáng)的生命力。
足夠大的粉絲量、足夠高的粉絲粘性、足夠多的自媒體數(shù)量、粗放的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、隨意亂竄的低質(zhì)內(nèi)容、驟然遇冷的資本市場(chǎng)——當(dāng)這些因素在一個(gè)極短的時(shí)間同時(shí)爆發(fā)，結(jié)局只有一個(gè)：大整合。
在中國(guó)自媒體發(fā)展史中，此前從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)能夠完全服務(wù)于自媒體的機(jī)構(gòu)，直到中國(guó)開(kāi)始從美國(guó)引進(jìn)MCN這個(gè)概念，之前盛行一時(shí)的“矩陣”概念才被剔除，取而代之的MCN更適合商業(yè)發(fā)展。
MCN的本意是多頻道分發(fā)，指的是一家機(jī)構(gòu)在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)賬號(hào)分發(fā)內(nèi)容。引申義可以理解為：是一個(gè)能夠服務(wù)和管理一定數(shù)量賬號(hào)的中間機(jī)構(gòu)。
“可以是一個(gè)工作室，一個(gè)公司，一個(gè)小組織?！蔽⒉┻\(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理陳福云說(shuō)。
相對(duì)于MPN（多平臺(tái)分發(fā)）而言，MCN的本意概念只存在于一個(gè)社交平臺(tái)上，一旦跳出固定的社交平臺(tái)，投身到整個(gè)平臺(tái)與平臺(tái)之間的環(huán)境中，MCN的概念就會(huì)變成MPN。
但從一家中間機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，任何一個(gè)能夠分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)，都是他們的大頻道，所持的賬號(hào)，是大頻道下面的小頻道，呈大樹(shù)根分散狀，他們處于食物鏈的頂端。
只不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，他們和平臺(tái)是合作的關(guān)系。
微博目前已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)龐大的MCN產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，微博的位置在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，給MCN提供內(nèi)容分發(fā)的渠道，給用戶提供瀏覽信息的平臺(tái)。
自媒體野蠻生長(zhǎng)后，行業(yè)迎來(lái)大洗牌，利用商業(yè)手段，整合自媒體市場(chǎng)資源，形成一個(gè)集群效應(yīng)，這是Papi醬團(tuán)隊(duì)正在做的事情，而他們，位于MCN產(chǎn)業(yè)鏈最重要的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
2016年P(guān)api醬首次廣告招標(biāo)會(huì)之后，其經(jīng)紀(jì)人楊銘就開(kāi)始著手籌劃Papitube，讓更多創(chuàng)作者依托這個(gè)已經(jīng)成型的品牌發(fā)布內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。Papi醬則通過(guò)個(gè)人影響力來(lái)聚集更多的個(gè)人創(chuàng)作者。
一年來(lái)，Papitube已經(jīng)擁有近30個(gè)賬號(hào)，覆蓋8個(gè)垂直領(lǐng)域，包括搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行。
Papitube旗下覆蓋的主要垂直領(lǐng)域及部分視頻播主
Papitube旗下的每個(gè)賬號(hào)，都有清晰的行業(yè)定位。楊銘曾表示，Papitube的思路是沿著生活方式的方向做垂直化的自媒體運(yùn)營(yíng)，成為一個(gè)生活方式的自媒體矩陣。
2017年4月，Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資。2017年7月，Papitube旗下賬號(hào)單月全網(wǎng)播放量達(dá)7.26億。
Papitube是微博在視頻行業(yè)第一批戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴，其發(fā)展過(guò)程中微博與其頻繁互動(dòng)，這種互動(dòng)不會(huì)被用戶直觀感受到。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微博則是Papitube最重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過(guò)300家。微博給予視頻MCN的扶持政策，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)等多個(gè)方面。
2016年，微博上線視頻頻道，為視頻內(nèi)容增加專門的流量入口。推出MCN管理系統(tǒng)，為MCN提供成員管理、內(nèi)容管理、資源投放、數(shù)據(jù)粉絲等服務(wù)，使MCN能更高效的進(jìn)行內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)效果分析。
2017年微博推出云剪平臺(tái)，為PGC用戶提供視頻素材管理、剪輯和分發(fā)服務(wù)，進(jìn)一步降低PGC視頻制作門檻。
微博在賬號(hào)孵化、內(nèi)容傳播上為MCN提供資源支持。今年微博計(jì)劃投入5億資源，用于強(qiáng)化視頻內(nèi)容的傳播。
同時(shí)，微博在廣告、電商、打賞等用戶變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，也在推動(dòng)視頻機(jī)構(gòu)的商業(yè)化。MCN可以根據(jù)自身定位和旗下賬號(hào)的不同特點(diǎn)，選擇適合的商業(yè)模式。
微博現(xiàn)在已經(jīng)很少直接對(duì)接大V，而是直接對(duì)接MCN，MCN會(huì)對(duì)接大V，這樣的好處在，給微博節(jié)約大量的開(kāi)銷和時(shí)間成本，維護(hù)運(yùn)營(yíng)大V的事情，交給了專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)去運(yùn)作。這種方式比內(nèi)容平臺(tái)直接對(duì)接大V更加高級(jí)。
MCN鏈條圖
對(duì)話微博運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理陳福云：
專業(yè)的人來(lái)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能持續(xù)下去
刺猬公社：微博目前有50多個(gè)垂直領(lǐng)域，是否所有領(lǐng)域都已經(jīng)商業(yè)化運(yùn)作？商業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
陳福云：我們現(xiàn)在沒(méi)有對(duì)所有領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)化，對(duì)KOL和MCN的變現(xiàn)分兩層。橫向來(lái)看，在所有領(lǐng)域，廣告代言，付費(fèi)閱讀，打賞，問(wèn)答，都是變現(xiàn)的一層手段，只是針對(duì)比較頭部的用戶。
另一個(gè)是垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)所有的垂直領(lǐng)域，空間還是比較大的。真正意義上的垂直領(lǐng)域商業(yè)化，目前在打基礎(chǔ)的起步階段。體量上有保證后，對(duì)可商業(yè)化資源進(jìn)行產(chǎn)品化改造、構(gòu)建分賬體系等工作都在推進(jìn)。像旅游、美食、汽車、時(shí)尚、美妝，都在做嘗試，這些都是與“紅人”最接近的領(lǐng)域。但目前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，相信未來(lái)還有很大的潛力。
我們內(nèi)部有一個(gè)“雙百指標(biāo)”，它指的是每個(gè)月一百億的閱讀量，一百個(gè)閱讀量超過(guò)一千萬(wàn)的頭部大V。如果某個(gè)領(lǐng)域達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)開(kāi)發(fā)就會(huì)有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但我們并不是只按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，一旦某些領(lǐng)域的機(jī)會(huì)來(lái)了，我們也會(huì)去做一些改變。
刺猬公社：國(guó)內(nèi)的MCN和國(guó)外的MCN最大的區(qū)別在哪兒？
陳福云：微博從2016年5月份引進(jìn)MCN這個(gè)概念，先做視頻。當(dāng)時(shí)我們?cè)趯?duì)微博做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)化的組織已經(jīng)很多了，在國(guó)外，YouTube早已經(jīng)在走這個(gè)模式。
不過(guò)，國(guó)外的MCN和國(guó)內(nèi)的MCN是兩碼事。國(guó)外是純中介機(jī)構(gòu)，不介入內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者你要發(fā)內(nèi)容，MCN就去和你對(duì)接廣告主，賺中間錢；國(guó)內(nèi)的MCN在成立的時(shí)候就會(huì)介入內(nèi)容生產(chǎn)、會(huì)去做很多服務(wù)視頻創(chuàng)作者的工作，聚合更多的視頻作者，之后再去和平臺(tái)和廣告主議價(jià)，幫創(chuàng)作者爭(zhēng)取權(quán)益。他們和創(chuàng)作者是合作的關(guān)系。
我們也看到國(guó)外的不少視頻MCN也開(kāi)始介入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，重視為創(chuàng)作者提供服務(wù)。
刺猬公社：在執(zhí)行MCN這套體系之前，微博與KOL賬號(hào)是怎么聯(lián)系的？
陳福云：以前我們直接按照垂直領(lǐng)域去對(duì)接KOL，現(xiàn)在是通過(guò)垂直領(lǐng)域?qū)覯CN，再由MCN去對(duì)接KOL。
MCN的一個(gè)好處就在于，機(jī)構(gòu)會(huì)提供更系統(tǒng)化的服務(wù)，會(huì)給內(nèi)容生產(chǎn)者提供好的創(chuàng)作環(huán)境，為創(chuàng)作者內(nèi)容的持續(xù)性提供了保證。舉個(gè)例子，個(gè)人視頻創(chuàng)作者一個(gè)人做視頻需要又拍又剪又做特效，有MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作者，有專門團(tuán)隊(duì)支持拍攝、剪輯和特效，創(chuàng)作者主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意部分就可以。
刺猬公社： 談MCN對(duì)網(wǎng)紅生態(tài)的影響。
陳福云：“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，網(wǎng)是渠道，紅是程度，“網(wǎng)紅”是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅起來(lái)的人?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)中性詞，甚至是褒義詞了。趨勢(shì)是很明顯的，以前是靠“噱頭”讓自己紅起來(lái)，紅的時(shí)間有限，現(xiàn)在是靠專業(yè)度讓自己紅起來(lái)，獲得了重視的粉絲，紅的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。
最開(kāi)始不少人都會(huì)認(rèn)為Papi醬可能不會(huì)持續(xù)地紅下去，但是在我們看來(lái)Papi醬并沒(méi)有“一紅就沒(méi)”。當(dāng)Papi醬起來(lái)以后，他們就開(kāi)始機(jī)構(gòu)化發(fā)展，去簽約其他內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。從一個(gè)個(gè)體，變成了一個(gè)群體，一個(gè)機(jī)構(gòu)支撐下的Papi，生命力會(huì)更強(qiáng)。
這也是我們要去推MCN的原因，要有專業(yè)的人來(lái)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能扶持出更多的創(chuàng)作者，并且持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。不然你靠一個(gè)人去做，做兩年，創(chuàng)意就枯竭了。另外就是，以前是圖文時(shí)代，內(nèi)容類型的生產(chǎn)門檻不高，現(xiàn)在是視頻時(shí)代，生產(chǎn)視頻這種類型的內(nèi)容，需要有一定的技能門檻。這時(shí)候引入專業(yè)的機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，大家分工協(xié)作，就非常必要。
對(duì)話Papitube COO 霍泥芳：
和博主簽約，內(nèi)容和商業(yè)兩個(gè)維度缺一不可
刺猬公社：Papitube和旗下的KOL是什么關(guān)系？
霍泥芳：我們是合作的關(guān)系，說(shuō)白了，他們和我們簽約之后，他們就會(huì)成為Papitube旗下的作者，我們就會(huì)幫他們做內(nèi)容上的服務(wù)，新媒體運(yùn)營(yíng)上的建議，給他們流量支持，當(dāng)他們的粉絲達(dá)到一定的積累之后，我們會(huì)幫助他們進(jìn)行變現(xiàn)。比如說(shuō)，接廣告，談權(quán)益，做電商。
我們旗下的Bigger研究所，現(xiàn)在微博已經(jīng)有110多萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在變現(xiàn)的路有兩條，一是接廣告，二是做電商。他開(kāi)了網(wǎng)店，在上面賣生活好物，賣零食，零食店上個(gè)月（8月）開(kāi)的，不到一個(gè)月，銷售額就破百萬(wàn)了。
刺猬公社：Papitube會(huì)給他們配專門的團(tuán)隊(duì)嗎？
霍泥芳：有配，但是不多，不是所有人都配團(tuán)隊(duì)，初衷還是想讓他自己表達(dá)出自己的東西，自己要有特別強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)做短視頻，我們對(duì)他們來(lái)說(shuō)是資源的加持。
刺猬公社：你所指的驅(qū)動(dòng)力是什么？
霍泥芳：Papitube整體還是以Papi為中心，往外發(fā)散，Papi做短視頻是“我喜歡這件事，我有東西想要去表達(dá)，并且我擅長(zhǎng)的表達(dá)方式就是短視頻”，于是才有了后來(lái)的一切。興趣使然就是我所指的驅(qū)動(dòng)力。
Papitube像一個(gè)聚合平臺(tái)，把這些志同道合的人聚在一起，然后憑借自己喜歡干的事兒來(lái)吃飯。如果只是一個(gè)人的話，他做事情可能不會(huì)這么全面，品類、受眾都會(huì)受到限制，但是平臺(tái)可以做到不同的品類、不同的受眾、不同的領(lǐng)域，也可以服務(wù)不同的品牌主。
刺猬公社：Papitube會(huì)和什么樣的博主簽約？
霍泥芳：這個(gè)人要不要簽？我們基本上從兩個(gè)維度去考慮，一個(gè)是內(nèi)容的維度，一個(gè)是商業(yè)的維度。
但內(nèi)容的維度可能更占優(yōu)，這個(gè)內(nèi)容包括了內(nèi)容本身，以及內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人魅力，他的潛能有多大，鏡頭表現(xiàn)力，表達(dá)欲望。
商業(yè)方面主要是想，這個(gè)人做得夠不夠垂直，他所在的這個(gè)品類好不好接廣告，他的這個(gè)品類有沒(méi)有好的前景。如果做得垂直，一定要有他足夠的專業(yè)能力。
除此之外，我們也會(huì)看這位博主在影視圈有沒(méi)有其他發(fā)展?jié)摿Α?/p>
刺猬公社：按你這么說(shuō)，Papitube和明星經(jīng)紀(jì)公司很像，它們的區(qū)別在哪兒呢？
霍泥芳：我們和經(jīng)紀(jì)公司都是給簽約人包裝，幫他們找品牌價(jià)值，定義方向。不同在于，演員接戲多處于一個(gè)比較被動(dòng)的位置，而我們的內(nèi)容創(chuàng)作者可以自己決定出產(chǎn)什么內(nèi)容，主動(dòng)權(quán)很大。
刺猬公社：Papitube有這么多簽約作者，是否可以做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)規(guī)范內(nèi)容？
霍泥芳：每一個(gè)人都是不一樣的，需要量體裁衣，做內(nèi)容不是一個(gè)能夠標(biāo)準(zhǔn)化，而是流水線的事兒，更多是針對(duì)不同的人，做不同的內(nèi)容，可能有不同的解決方案。
刺猬公社：Papitube旗下簽約作者會(huì)擔(dān)心接廣告掉粉嗎？
霍泥芳：有，但我們會(huì)做心理開(kāi)導(dǎo)。最開(kāi)始會(huì)有人覺(jué)得：“發(fā)廣告好羞恥啊，怎么去賺錢？”但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，我靠我自己的努力，我憑借我的本事，我做到了現(xiàn)在的這個(gè)體量，我怎么了？這是天經(jīng)地義的事情。
很多粉絲會(huì)理解你，并且接受，只有你接廣告了，你的內(nèi)容輸出才是持續(xù)的，不然，你一天到晚做內(nèi)容，不出去工作，哪兒來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入維持生活。有粉絲甚至?xí)f(shuō)，“你終于接廣告了，真好”。這是一個(gè)大環(huán)境上環(huán)境的改變。
刺猬公社： Papitube會(huì)建立自己的獨(dú)立平臺(tái)嗎？比如開(kāi)發(fā)手機(jī)APP。
霍泥芳：有想過(guò)做自己的APP，建立自己的獨(dú)立平臺(tái)，這屬于一個(gè)自留地，或者是精品店。在計(jì)劃中，不過(guò)還沒(méi)有一個(gè)很明確的方向。
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